El mercado publicitario en Perú crecerá un 5%, siguiendo el crecimiento de 4% en 2022 y finalmente están superando su tamaño pre pandemia 2019. El mercado publicitario peruano se situará un 1% por encima de su total pre-Covid en 2019, alcanzando los 685 millones de dólares a finales de año. En 2024, los ingresos publicitarios crecerán un 8% hasta los 715 millones de dólares. Esto refleja el entorno de crecimiento económico. La economía peruana está creciendo un 2,4% en términos reales, un ajuste del 0,2% respecto a la previsión del FMI de octubre. Con una inflación que aumenta un 5,7%, por encima de la previsión de octubre del FMI del 4,4%, la economía global se expandirá un 8,5% (PIB nominal) este año. Además, el PIB real de Perú crecerá un 3% en 2024, mientras que la inflación disminuirá al 2,4%.
Situación política, económica y social
La incertidumbre política y la inestabilidad económica que se arrastran desde 2022 siguen obstaculizando el desarrollo económico de Perú. En diciembre de 2022, la actual presidente Dina Boluarte asumió el cargo después de que el anterior presidente Pedro Castillo fuera derrocado debido a un intento fallido de golpe de Estado. Como consecuencia, la estabilidad política del país sufrió importantes reveses y se iniciaron conflictos entre el gobierno y la prensa. Además, en lo que va de año se han producido importantes reducciones en las inversiones publicitarias de los organismos estatales. El malestar político se ha visto desbordado por el cambio de liderazgo, con protestas en los primeros meses del año (enero-febrero). Además, los niveles de pobreza y malestar social siguen siendo elevados, lo que frena la actividad económica. Las incertidumbres políticas, que pesan mucho sobre la economía en general, se extenderán por todo el país este año. Por el contrario, se espera que el Banco Central de Perú comience a normalizar su política monetaria a medida que la inflación empiece a avanzar hacia una tendencia a la baja.
Inversión publicitaria
La publicidad lineal tradicional se estanca en un 0,2% este año, con una cuota de mercado del 57%. Dentro de los formatos publicitarios lineales, los medios impresos disminuyen un 2%, con un 5% en el caso de los periódicos y un 2% en el de las revistas. Esto sigue al descenso del 9% de las ventas publicitarias en medios impresos (periódicos: 25% y revistas: 7%) en 2022. Además, los formatos televisivos también disminuyen un 2%, con un descenso del 1% y del 3% en la Televisión abierta y la Televisión paga, respectivamente. OOH aumenta un 5% y representa el 7% de los presupuestos publicitarios totales. Dentro de los formatos de OOH, tanto el tradicional como el digital aumentan un 5%, aunque el digital representa la mayor parte, con una cuota del 56%. Los ingresos por publicidad en radio también aumentan un 5% y seguirán creciendo hasta 2027. En los próximos cuatro años, los ingresos por publicidad lineal tradicional seguirán disminuyendo a una media del 6% en Perú, a medida que los ingresos digitales aumenten y arrebaten cuota de mercado a los formatos tradicionales.
En consecuencia, la inversión publicitaria digital crecerá un 13% este año hasta los 296 millones de dólares. Las marcas siguen desplazando cada vez más presupuestos de los medios lineales y moviendo dólares hacia formatos digitales concentrados donde los usuarios muestran altos niveles de consumo. Sin embargo, los formatos lineales siguen representando la mayor parte del mercado publicitario peruano (lineal: 57% de cuota de mercado, digital: 43%). Dentro de la publicidad digital, los formatos de anuncios de vídeo lideran el crecimiento, una vez más, en un 18%, seguidos de cerca por los de búsqueda/comercio electrónico (17%), con el segundo mayor crecimiento. Los formatos de anuncios en redes sociales también crecen un 16 % este año y representan el 34 % de los presupuestos totales de publicidad digital. En general, se proyecta que las ventas totales de publicidad digital alcancen el 52% de la cuota de mercado en 2027 con un promedio de 20% en los próximos cuatro años.
Previsiones de Magna
De cara al futuro, Magna proyecta que el presupuesto total de los anunciantes de Perú alcanzará los 715 millones de dólares en 2024. Las ventas publicitarias digitales seguirán liderando el crecimiento en un 8%, y los formatos lineales también aumentarán en un 2%. El crecimiento de la inversión publicitaria digital seguirá liderado por la búsqueda (11%), y se espera que la publicidad en móviles digitales aumente un 13% en 2024. Dentro de la publicidad lineal, OOH liderará el crecimiento con un 3%, seguida de la televisión con un 2%. Mientras que los formatos televisivos registrarán otro año de crecimiento, Magna prevé un descenso gradual de la cuota de mercado dentro de los formatos televisivos. Con una cuota de mercado actual del 38%, los formatos televisivos descenderán hasta el 31% en 2027. Por otro lado, los medios impresos continuarán su declive en un 4% y se situará en 20 millones de dólares. Magna no prevé que los medios impresos recuperen nunca la cuota de medios que tenía antes de la pandemia. De hecho, los medios impresos seguirán una tendencia a la baja durante todo el periodo de previsión de Magna. En 2027, el mercado digital habrá superado al mercado publicitario total de Perú (52% de cuota de mercado), mientras que el lineal se situará en el 48% de cuota.
