Publicidad Estados Unidos

LO ESCRIBIÓ JUNTO A SU HIJA LAURA RIES, CONSULTORA EN COMUNICACIÓN

El nuevo libro de Al Ries declara la muerte de la publicidad

Se titula “The fall of advertising & the rise of PR” (La caída de la publicidad y el ascenso de las relaciones públicas) y llegará a las librerías estadounidenses en septiembre, si bien ya es posible reservarlo por internet.

“Las relaciones matarán la publicidad”, afirma sin contemplaciones el hombre de las leyes inmutables, gurú para muchos a partir de su libro “Posicionamiento” -que acuñó el término-, escrito en colaboración con su viejo socio Jack Trout en 1985, y que en años posteriores editó obras como “Las 22 leyes inmutables del marketing” (con Jack Trout, 1993), “Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en internet” (2000) y “Las 22 leyes inmutables de la marca” (con Laura Ries, 2000). Ahora está a punto de llegar a las estanterías de las librerías su nueva teoría de que hoy la publicidad sólo funciona para mantener vivas a las marcas tradicionales ya establecidas, pero no sirve para construir nuevas marcas; en su lugar, las relaciones públicas son sin lugar a dudas la herramienta del futuro, sostienen los Ries. En momentos en que la industria publicitaria todavía destina cerca de la mitad de sus presupuestos a la publicidad tradicional -el porcentaje varía según la agencia y el producto del que se trate-, los postulados de Ries no serán seguramente bien recibidos por los ejecutivos de marketing. Y es que el ex ejecutivo publicitario viene librando contra ellos una guerra sin cuartel desde que, trabajando junto a Jack Trout, esgrimía la teoría de que nada hace tanto mal a una marca como las extensiones de marca, a las que, sin embargo, tan afectos son los hombres de marketing y los anunciantes en general. Ahora, la flamante teoría “aniquiladora” de Ries no hace más que confirmar su postura, ya que si la publicidad tradicional no funciona ya como edificadora de marcas, mucho menos servirá para construir extensiones de marca. El idilio, entonces, nace entre Ries y los relacionistas públicos, dueños secretos de la llave mágica que abre las puertas a los futuros posicionamientos de marcas que se lanzan. Y se rompe, asimismo, entre el autor y los timoratos expertos en branding que tradicionalmente han sugerido extender las marcas antes que lanzar nuevas, con el salto al vacío que ellos supone. En realidad, ese temor siempre se basó en los enormes costos de la publicidad tradicional, explica Ries: por eso, qué mejor que lanzar nuevas marcas con el apoyo exclusivo de las llamadas PR, que reducen decisivamente los costos. De todos modos, no todos los hombres de prensa y relaciones públicas adoptarán el libro como su nueva Biblia, apunta con precisión un artículo publicado esta semana en Advertising Age. Allí, Thomas Harris, consultor de relaciones públicas de Illinois, explica que “el libro establece un conflicto entre la publicidad y las relaciones públicas que en realidad no existe. Yo creo que ambas herramientas pueden todavía seguir trabajando juntas”.

por Redacción Adlatina • 18 de julio de 2002