Por Rosario Mellado

Chief client office en Ipsos Perú y representante de Esomar

El reto es constante. Nunca hubo tantas opciones para elegir, tantas voces y pantallas compitiendo por nuestra atención. El teléfono vibra sin cesar con emails y mensajes de WhatsApp; la información nos llega a raudales, aunque rara vez sabemos si es creíble. Y en nuestros tiempos libres, el scroll infinito de Instagram, TikTok o Netflix nos ofrece más contenido del que podríamos consumir en toda una vida.

El exceso también domina los medios y la comunicación. Las series de televisión se interrumpen con interminables tandas publicitarias que ignoramos casi por instinto, mientras en las plataformas digitales esperamos el 3-2-1 para saltar los anuncios lo antes posible. Pagamos por cada vez más de canales de cable y, paradójicamente, muchas veces no encontramos nada que ver.

Fuera de las pantallas, el bombardeo continúa. Pasamos frente a decenas de paneles publicitarios que apenas registramos. En las tiendas, cientos de empaques libran una batalla visual por unos segundos de nuestra mirada. Y mientras la saturación crece, nuestra capacidad de atención se reduce. Nuestra mente, agotada de filtrar tanto ruido, ha aprendido a ignorar casi todo.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas destacar, conectar emocionalmente y significar algo en la vida de las personas? La respuesta parece contradictoria, pero es poderosa: la simplicidad es la mejor estrategia.

Las oportunidades son muchas y están a la vista. Estas son algunas de las áreas en las que las marcas peruanas han sabido aplicar con éxito este enfoque:

Una marca, una idea. Las marcas memorables representan una sola cosa y son consistentes. Pilsen no habla de sabor, de precio ni de tradición: habla de amistad. Sublime nos evoca a una sonrisa, tanto en su empaque como en su comunicación. Inca Kola es peruanidad. San Fernando, familia. Décadas de consistencia han convertido esas asociaciones en automáticas e indestructibles. La tentación de abarcar más es constante, pero la disciplina de mantenerse es lo que construye diferenciación.

Un comercial, un mensaje.  La creatividad no está en cuánto se dice, sino en cómo se dice. Un excelente ejemplo es el de Yape, que ha usado la música de los Hermanos Yaipén, popular grupo musical peruano, como un vehículo para construir cercanía con la marca y, al mismo tiempo, transmitir de manera simple y directa un mensaje complejo como usar funciones como pagos en línea, recargas y servicios.  Otro ejemplo de efectividad es haber sabido aprovechar el furor de la serie Stranger Things para comunicar el “sabor de otra dimensión” de los helados Sin Parar, con una imagen visual simple y poderosa. Los consumidores no se esfuerzan en decodificar la complejidad, prefieren la claridad y la originalidad por encima de la saturación de mensajes genéricos.

Un panel, tres segundos. En vía pública, tenemos el tiempo de un parpadeo para causar impacto. Los paneles sobrecargados de información no se recuerdan, se ignoran. El panel de Gloria y su vaca con lentes en la carretera al sur siguen la regla: uso de íconos de marca, imagen clara, ningún texto, impacto máximo. Alacena y el panel de Bad Bunny frente al de Adidas lograron destacar por su ingenio y originalidad: “no te resistas, conejo”. Simple, directo y con gran impacto.

Un anaquel, lo esencial. Más SKUs no siempre significan más ventas, pueden llevar a más confusión. Es fundamental para cada marca entender las misiones de compra, la rotación y ofrecer el surtido correcto según el canal y la ocasión. Y para destacar visualmente, la clave es diseñar envases con un solo punto focal, incluyendo elementos llamativos y evitando excesos de texto. El comprador agradece cuando le facilitamos elegir. Etiquetas como la de Kirma, con su clásico fondo rojo y letras blancas, ayudan a sus empaques a mantenerse inconfundibles, diferenciados y fáciles de ubicar.

Un post, un reto. En un entorno donde el cerebro está agotado de filtrar ruido, la simplicidad gana. TikTok lo confirma: los videos que más atraen no son los más elaborados, sino los más directos, con una idea clara, clips cortos, con un gancho en los primeros segundos. Con algoritmos que conocen nuestras preferencias y nos facilitan encontrar el contenido de nuestro interés. La plataforma más adictiva del mundo se construyó sobre un principio elemental: un scroll que nos permite acceder a mucho contenido visual rápidamente.

Una app, cero fricciones. Cada paso innecesario en un proceso es un cliente que nos abandona. En la experiencia digital, lo que más se valora es la simplicidad de uso. El fenómeno de Yape se basa fundamentalmente en haber resuelto la necesidad de hacer pagos sin complicaciones, prescindiendo del efectivo y facilitando cada vez más diversas transacciones cotidianas. Su aporte no es solo reemplazar lo físico, sino también la simplicidad y pocos pasos en el uso de la aplicación.

En esta era de saturación, de exceso de información y de opciones para elegir, las marcas enfrentan un reto enorme: destacar, diferenciarse, ser relevantes y conectar. Pero la simplicidad efectiva no se improvisa. Requiere partir de un conocimiento profundo del consumidor: entender sus deseos, sus necesidades, sus tensiones no resueltas, su ritmo de vida y su tiempo limitado. Solo así es posible priorizar lo que realmente importa y descartar lo que solo añade ruido. El futuro del marketing pertenece a quienes entiendan que, en un océano de exceso, la claridad es la clave hacia la conexión.