Kantar Millward Brown presentó El secreto del oro 3.0, un análisis de los casos ganadores de Latam Effie que busca examinar qué tienen de especial los que se llevaron un oro.

El estudio se dio a conocer a través de un webinarel jueves 24 de octubre al público de América Latina, de la mano de Stefanie Klinge, creative and neuroscience brand director, y Felipe Ramírez, chief solutions officer, ambos de Kantar Hispanic Latam y Brasil. Según los ejecutivos, las marcas que hacen el mejor uso de creatividad y efectividad no sólo resultan significativas, sino que también logran destacarse.

“En los grandes premios de publicidad hemos visto un aumento en las campañas con fines progresistas en los últimos años ―dijo Klinge―. El ranking de las marcas más valiosas demuestra el valor de tener un propósito. En los últimos trece años, estas marcas que han tenido un alto impacto positivo en la vida de las personas han crecido un 212%, mientras que las marcas medianas un 91% y las bajas, un 77%”.

Además de esta presentación, el informe cuenta con análisis y testimonios de distintos referentes de Kantar en la región, y de Jorge Martínez, CEO de Latam Effie y de Effie Argentina, además de fundador y CEO de Adlatina.

Sobre la efectividad, los cuatro principales aprendizajes del análisis Effie:

• Insights: al comprender el consumidor y conocer la situación del producto, la marca o el servicio, es más fácil encontrar las ideas creativas y la ejecución que maximizan la respuesta deseada.

• Touchpoints: se destacan las tendencias de los ganadores en el uso de múltiples puntos de contacto. Esto es posible mediante el uso de diferentes imágenes, audios, experiencias y activaciones de puntos de venta.

• Creatividad en el centro: la creatividad puede explicar el 100% sobre el éxito o el fracaso de una campaña.

• Propósito con sentido: está relacionado con la manera en que las marcas participan en causas sociales, sean políticas, sociales, mentales o de otra índole.

Tendencias actuales, aciertos y reflexiones 

Los ejecutivos explican que encontraron en los ganadores una tendencia a resolver los retos del negocio desde siete ejes que marcan la tendencia actual en comunicación:

1. El reto como movilizador. Así como se ven a diario los famosos challenges de internet que llevan a las personas a hacer cosas inimaginables, la marca puede hacer una apuesta para movilizar indicadores de negocio de manera rápida y circunstancial. Como Noblex, de Newsan Argetina, ganador del Gran Effie 2018 por los resultados de venta que consiguió la campaña, al retar los resultados de clasificación de la Selección de Argentina al Mundial.

2. La curiosidad que estimula el interés. A principios del siglo XX, el dueño de una tienda en la ciudad de Nueva York llenó una pecera con agua y la colocó junto a un letrero que decía Peces invisibles de América del Sur. En poco tiempo una multitud se había reunido, y la policía tuvo que sacar a las personas que quería ver los peces invisibles. La curiosidad puede llevar a alguien a probar una marca, o a desear obtener más información sobre un elemento importante, como en el caso de El pez invisible que utilizó Jumbo, ganador de oro, que en esta ocasión usó este recurso creativo para sentar un precedente en consumo responsable.

3. El aprovechamiento de la oportunidad. Todos los días suceden eventos que son noticia. El ganador de oro Top1 tweet, de Kia Chile, es un ejemplo del aprovechamiento del ruido que genera la noticia misma para amplificar la marca y conectar con la gente. Otro ejemplo es el también ganador de oro Disculpas ilimitadas, de Entel Perú, en que la marca facilita que un jugador de la Selección de Perú pida disculpas telefónicamente a sus fans por haber cometido un error futbolístico que los eliminó del Mundial.

4. La forma en que se enmarcan las experiencias determina cómo se perciben. La marca Chevrolet en Ecuador, con Choose Forward, mereció el oro por cambiar el contexto y la forma de vender autos usados y permitir a la gente promocionar sus autos viejos exitosamente y usar todos los recursos publicitarios de los autos nuevos.

5. Comunicación progresista. Kantar identificó, a través de sus evaluaciones de anuncios, que los comerciales progresistas tienen un 25% más de probabilidad de ser eficaces y de lograr mayor enganche positivo desde la diferenciación, la relevancia, la sorpresa y el disfrute. Kotex, con Move on, rompe con el discurso tradicional, normaliza el período y elimina estigmas y tabúes asociados con él.

6. Responsabilidad social. Usar la publicidad para sensibilizar a las personas se hace cada vez más relevante y hace que hoy no sólo se compren marcas, sino propósitos. La ganadora de oro Individual para dos, de Postobón Colombia, toma acción contra el desperdicio de alimentos, para que sean aprovechados por personas que no pueden comprarlos. Por otro lado, Yo doy aguante, de la Fundación Peruana contra el Cáncer, reflexiona sobre el inconformismo, que hoy se ve exacerbado y más notorio por las redes, con una canción poderosa.

7. Apoderarse de territorios, días, eventos. Una vez al año la cerveza Victoria, en México, se vuelve la protagonista del día de los muertos y rescata tradiciones locales. Esta estrategia mereció el oro en la categoría Éxito sostenido.