Cuando el trabajo creativo no logra resultados, el impulso suele ser culpar a la idea, a la agencia o al presupuesto. Pero una nueva investigación por D&AD y System1 sugiere que el problema es más profundo: la calidad de la relación que está detrás del trabajo.

A partir del análisis de campañas premiadas por D&AD de marcas como Burger King, Renault, BBC, Essity, Doritos y CeraVe, el estudio identifica que la excelencia creativa que genera impacto proviene de manera consistente de equipos construidos sobre relaciones sólidas y de largo plazo entre creativos y stakeholders.

El informe deriva en cinco conclusiones generales:

Clientes, agencias y stakeholders creativos: sea cual sea su estructura interna, necesitan fomentar un entorno de diálogo constructivo y contrapunto.
Ofrezca feedback honesto, claro y directo en todos los niveles. Esto surge de tener la ambición de producir un trabajo sobresaliente en lugar de uno seguro, y de la capacidad de brindar devoluciones claras y decisivas en vez de respuestas vagas.
En el caso de Doritos y su agencia, Almap BBDO, este entendimiento compartido se habilita a través de un marco de evaluación creativa —que comienza con “destructivo” en la base y alcanza “legendario” en la cima—, revisiones periódicas de desempeño para evaluar enfoques de creatividad, estrategia, ejecución y medios, así como almuerzos trimestrales con líderes de la agencia para alinearse en la dirección estratégica.

La confianza llega a pie y se va a caballo.
Se construye a través de la comunicación continua, el intercambio de aportes y de ideas. Es una combinación de construcción de relaciones, química y consistencia. Para Essity y AMV BBDO, esto se atribuye a muchos factores, entre ellos la apertura de ambas partes para compartir historias personales de los miembros del equipo.
Esto puede significar que, aunque las discusiones se vuelvan emocionales o incómodas, han comprobado a lo largo de los años que mejora genuinamente el trabajo y conduce a relaciones de más de diez años.

La investigación habilita el riesgo y construye confianza a largo plazo.
Incluso si se comienza de a poco, probar insights, intuiciones e ideas iniciales puede desarrollar un patrón de confianza en la dirección creativa. Ya sea testeando con el equipo o con la organización en un sentido más amplio —como hizo AMV BBDO con Never just a period— o recurriendo a investigaciones más formales para obtener la perspectiva del consumidor mediante foros, redes sociales o socios de medición de efectividad como System1, esto puede ayudar a que todos asuman riesgos informados y allanar el camino para saltos creativos más ambiciosos.
En el caso de Burger King, la sólida relación entre el CMO y el CEO, que ya habían trabajado juntos durante quince años, y ese historial de éxitos compartidos ayudaron a fomentar un entorno propicio para asumir riesgos. Pero incluso así, el insight estuvo respaldado por investigación, en este caso utilizando Mumsnet.
Katie Evans, CMO de Burger King Reino Unido, afirmó: “Creo que siempre nos ha ido bien siendo creativamente valientes, y existe la confianza de que no vamos a llevarlo demasiado lejos. Tengo una muy buena relación con nuestro CEO. No todas las empresas tienen esa estructura. No todas les dan permiso a sus equipos de marketing para hacer cosas audaces. Eso no significa que no nos sentemos a analizar: ‘¿Cuáles son los riesgos? ¿Qué caminos podría tomar esto?’ Obviamente discutimos esos escenarios. Pero todos respaldamos esta idea porque sentíamos con mucha fuerza que estaba basada en un insight real”.

Uno obtiene la creatividad que merece, así que fije la ambición creativa en alto y no la comprometa ni se desvíe de ella.
Pero para lograrlo, se necesita compromiso tanto de la agencia como del cliente. Día a día, esto adoptó la forma de un diálogo constante entre ambos, con reuniones frecuentes para gestionar el avance de la campaña. Además, un consejo global integrado por diversas disciplinas, como PR y estrategia social, funcionó como espacio de contraste para nuevas ideas y garantizó que la ambición se mantuviera alta, con un apoyo integral a las campañas por parte de todos los stakeholders.

Permita que los creativos se involucren a fondo en el negocio, incluidos los desafíos más amplios y el contexto que hay detrás del brief.
Proveer a todos esta información no sólo construye confianza, sino que también impulsa a mentes diversas a pensar de manera proactiva sobre los problemas y a encontrar soluciones. Esto puede tomar la forma de un brief abierto y continuo, como el que Burger King tiene con BBH, con equipos creativos internos integrados, como en la BBC. O, como demostraron Renault y Publicis con su éxito sostenido en la transformación del negocio, mantener la relación cliente-agencia incluso tras un cambio de CMO permitió preservar la consistencia de los equipos y, con ello, el entendimiento profundo del negocio.
Rasmus Smith Bech, ex ECD en BBC Creative, explicó: “Yo lo llamo trabajar aguas arriba; algunos lo llaman ser proactivo. Pero en realidad uno vive y respira la marca porque está ahí dentro. Escucha conversaciones en vivo; ve problemas y oportunidades que todavía ni siquiera son un brief.”

A continuación, los seis casos de estudio del informe y las conclusiones clave derivadas de cada uno:

Doritos - Wasabi

Resultados

• La extensión de una edición limitada inicialmente prevista por tres meses a más de tres años, debido a su éxito.
• El equipo de ventas solicitó que el producto pasara a formar parte permanente del portafolio (SKU, stock keeping unit), considerado el máximo indicador de éxito.
• Viralización de la campaña en Japón —una validación clave de que se trató de un homenaje auténtico y no de apropiación cultural— y amplia cobertura orgánica en medios.

Takeaways

La devolución clara y directa es fundamental y conduce a un mejor trabajo creativo. Las respuestas vagas no ayudan a nadie y, a menudo, derivan en ideas y ejecuciones mediocres, que se sienten concesivas y poco claras.

Doritos y BBDO mantienen una relación muy transparente y franca: amables con las personas, pero exigentes con el trabajo. Decir “no” en determinados momentos fortaleció el vínculo, construyó respeto mutuo y alentó al equipo de la agencia a llevar los límites creativos más lejos.

La marca evalúa el trabajo y el desempeño de su agencia de manera continua, promoviendo discusiones abiertas con objetivos de largo plazo en mente.

Los riesgos deben estar respaldados por investigación. El análisis de System1 y Effie demuestra que las campañas que utilizan una mayor cantidad de herramientas de investigación tienen más probabilidades de reportar ganancias incrementales. En este caso, la investigación parece haberse utilizado de manera diagnóstica, para comprender el riesgo y la oportunidad cultural, en lugar de diluir la idea.

Essity - Never just a period

Resultados

• Expansión de la plataforma a 32 mercados.
• Transformación de una propuesta centrada exclusivamente en el cuidado menstrual (80% toallas femeninas, 20% protectores diarios) hacia un portafolio integral de cuidado íntimo, pasando de la marca #6 a la #4 a nivel global.
• Tasa de crecimiento dos veces superior a la del mercado.
• Fuertes reacciones personales frente a las campañas, incluyendo testimonios sobre cómo cambiaron la vida, las actitudes y la salud de las personas.
• Respetar las competencias de cada uno. Essity confía plenamente en la excelencia creativa de AMV. Del mismo modo, AMV confía en la investigación de Essity y en los desafíos con los que el negocio está lidiando.

Takeaways

Vivir el mensaje. La campaña Never Just a Period fue una nueva pieza de trabajo basada en una plataforma desarrollada hace diez años en torno al llamado a “vivir sin miedo”. La plataforma Live Fearlessly ha orientado toda la actividad: si están invitando a las mujeres a vivir sin miedo, necesitan ofrecer comunicaciones valientes, brutalmente honestas, que muestren a las mujeres en toda su complejidad.

La reacción más importante de la audiencia es la emocional. La emoción #1 en todas las campañas es: “Me siento comprendida”. Este indicador se ha utilizado como un benchmark constante en todas las campañas y cuenta con resultados de negocio que lo respaldan.

Burger King - Bundles of joy

Resultados

• La campaña creó internamente una plataforma denominada “foodfillment” para futuros trabajos, explorando momentos de satisfacción máxima como hilo conductor continuo.Generó valentía y confianza creativa para la siguiente campaña.
• Cumplió con los principales indicadores: aumento en el awareness y en las ventas de Burger King Delivery.
• Un resultado adicional inesperado: la cobertura global en PR superó las expectativas, con un efecto halo positivo en la consideración de marca y un cambio hacia la percepción de que “Burger King me entiende”.
• Burger King superó al mercado de QSR durante 15–16 meses en crecimiento de ventas y tráfico.
• Los datos de pretesteo deben servir como guía, no como una decisión definitiva de sí o no. El miedo a la cancelación está frenando la valentía creativa, pero las marcas se destacan cuando están dispuestas a asumir riesgos calculados. Con esa valentía llega la confianza, que a su vez impulsa saltos creativos más ambiciosos. Es un músculo que crece con el tiempo; si es necesario, se puede empezar de a poco.

Takeaways

El apoyo del CEO es esencial. Es clave contratar a un CMO en quien se confíe para otorgarle permiso de marca y, luego, efectivamente darle ese margen de acción.

Aprovechar al máximo los insights. Un insight sólido, como el que estuvo en el centro de esta campaña sobre las necesidades después del parto, puede habilitar la toma de riesgos y generar respuestas emocionales poderosas. Para las marcas desafiantes (challenger brands), en particular, ese impacto emocional combinado con una creatividad fuertemente vinculada a la marca es un punto óptimo.

Las relaciones de largo plazo con la agencia generan libertad para desarrollar mejores ideas. Evitan la constante redefinición de objetivos y la reeducación sobre la marca, y permiten que los equipos analicen escenarios de riesgo sin abandonar las ideas demasiado pronto.

CeraVe - Michael CeraVe

Resultados

• 450 influencers la hicieron viral, generando 15.400 millones de impresiones ganadas.
• El 80% de las impresiones se generó incluso antes de que se emitiera el Super Bowl.
• Clasificada como la campaña #1 del Super Bowl por Forbes, Adweek, AdAge y GQ.
• Un incremento en ventas superior al 25%.
• Resonancia cultural que trascendió la campaña.

Takeaways

Las reuniones diarias (daily stand-ups) y la comunicación constante entre equipos fueron esenciales, ya que permitieron abordar rápidamente cualquier preocupación. Al tratarse de una campaña social-first en rápida evolución, el contacto frecuente fue clave para construir confianza y tomar decisiones oportunas con seguridad.

Nunca plantearlo como un “nosotros contra ellos” entre creativos y sus contrapartes de marketing o marca. Los equipos cambian constantemente y cualquier enfoque debe ser flexible y adaptable, incluyendo a los creativos internos como socios estratégicos.

Elegir las métricas adecuadas.

En todos los casos analizados, los KPIs centrales fueron claros. Pero, más allá de eso, todos muestran que un indicador de éxito también puede ser algo inesperado. Por ejemplo, en el caso de Michael CeraVe, el trabajo pasó a formar parte del lenguaje cultural, con una mención en Jeopardy! y homenajes en Halloween.

BBCO - Voice for nature

Resultados

• El tráfico al sitio web de sostenibilidad y a los recursos de aprendizaje adicionales aumentó un 1000%.
• El episodio reversionado de Planet Earth III, con narración infantil, alcanzó alrededor de un millón de visualizaciones en el servicio de streaming de la BBC tras la campaña y el lanzamiento de la serie.
• Planet Earth III fue la tercera serie factual más vista del mercado en 2023, acumulando 67 millones de horas de visualización.
• La campaña social integral, incluidos los elementos de Voice for Nature, obtuvo 237 millones de visualizaciones de video a nivel global en los seis meses posteriores a su lanzamiento.

Takeaways

Ir más allá de comprender únicamente las necesidades de marketing y comunicación de una organización para explorar sus necesidades de negocio más profundas. Esto puede ayudar a descubrir oportunidades creativas que aún no han sido identificadas.

Integrarse desde etapas tempranas en otros equipos. Para BBC Creative y sus contrapartes de marketing, esto implicó involucrarse desde el inicio en el proceso de producción de contenidos, con el fin de comprender realmente la historia central y a los stakeholders.

Anclar el brief de campaña en un insight conductual fundamental —en este caso, el poder de las personas para impulsar conversaciones sobre sostenibilidad, más que la marca en sí— para asegurar que el mensaje sea potente y resonante, especialmente cuando los llamados directos a la acción del consumidor son difíciles.

Renault - Plug in

Resultados

• Antes de Plug-Inn, Francia contaba con 80.000 estaciones públicas de carga; tras el lanzamiento, la cifra aumentó a 700.000.
• Renault pasó de perder 22 millones de euros al día a generar 13 millones de euros diarios.

Takeaways

La urgencia del negocio impulsa la creatividad. También hace que las personas piensen con mayor rapidez. Contar con un problema complejo y desafiante en el brief de Renault garantizó justamente eso.

Aplicar pensamiento lateral. Esa fue la ventaja creativa a lo largo de la campaña: por ejemplo, combinar un concepto tipo “Airbnb para autos” con un cambio sistemático de barreras.

Los creativos necesitan comprender el negocio en profundidad, incluidos sus detalles y matices. Para quienes trabajan del lado de la marca, es clave ser transparentes con la información que ayude a los equipos creativos a entender esas sutilezas, que a menudo se construyen a partir del conocimiento acumulado y de las relaciones existentes