¿Cuál es la diferencia entre creators e influencers? ¿Cuál es su rol en las estrategias publicitarias? ¿Por qué existen las agencias de management de influencers? ¿Qué necesitan entender las marcas sobre esta nueva forma de llegar a las audiencias?
Para entender cómo funciona este nuevo ecosistema, Adlatina conversó con referentes de cuatro compañías: Jalife Brothers, agencia especializada en influencer marketing que trabaja en la profesionalización, representación y desarrollo estratégico de creadores; Rufus Social, agencia creativa digital que desarrolla anuncios de paid media y también gestiona vínculos con creadores; For_Me, centro de operaciones independiente de creator marketing que opera el proceso de punta a punta; y Ninch, compañía de comunicación integral y creativa independiente.
A la hora de diferenciar a los influencers de los creadores de contenido, Jessica Jalife, CEO & founder de Jalife Brothers, sostuvo: “En el mundo TikTok se habla más de creadores de contenido, mientras que en el mundo Meta, se habla más de influencers. Eso se refiere al idioma de cada plataforma. Sin embargo, nosotros entendemos que el creador de contenido es todo aquel que genere algún contenido, ya sea escrito, audiovisual, o fotográfico en cualquier plataforma. Mientras tanto, un influencer es aquella persona que generó una comunidad, sin importar el tamaño de la misma. Además, tiene poder de influencia sobre esa audiencia y un vínculo de credibilidad y confianza con la misma”.
Teniendo esta definición en cuenta, se puede decir que el influencer funciona como un medio de comunicación que, al trabajar con marcas, pasa a formar parte del ecosistema de medios de la misma. Como agente emergente, el influencer no sólo aporta alcance, sino también una audiencia, un tono de voz y una capacidad de generar cercanía y confianza. Así como cada influencer tendrá sus particularidades, su función también diferirá. Por eso, será importante considerar la etapa del funnel y el objetivo de la estrategia a la hora de pensar con qué influencer trabajar. En este sentido, el proceso de selección no debería reducirse a la cantidad de seguidores, sino contemplar muchos otros aspectos.
En definitiva, el influencer marketing se construye a partir de un match entre una marca, un creador y una audiencia, en una industria donde marcas, agencias, managers y creadores forman parte de una misma cadena de valor.
¿Por qué las agencias han incorporado el management de creadores?
A medida que el creator marketing gana peso dentro de las estrategias de las marcas, también se profesionaliza la estructura que rodea a quienes generan contenido. Managers y agencias comienzan a ocupar un rol que va mucho más allá de conectar a un creador con una oportunidad comercial, sino que aportan asesoramiento en la negociación, estrategia a largo plazo, conocimiento de mercado, métricas y una estructura que permite que el talento pueda concentrarse en aquello que mejor sabe hacer: construir su comunidad.
Para Agus Provenzani, creadora de contenido e integrante del roster de Jalife Brothers, una de las claves está justamente en entender qué hace mejor cada actor dentro de esta cadena: “Para mí, lo más importante es entender que el fuerte del creador suele ser generar una comunidad y construirla a lo largo del tiempo. Por su parte, la agencia tiene habilidades de negociación, estructura, equipos y benchmarks. Cuando sos parte de una industria que todavía está desarrollándose, no existe información disponible sobre todo. No siempre podés saber cuánto cobra determinado perfil o cómo se compara una propuesta con otra. La agencia tiene herramientas que, como creador individual, sería mucho más complejo desarrollar”.
Desde Rufus Social, su COO, Lucia Garcia de Cossio, también destaca que la relación entre agencias y creadores no es unidireccional, sino que el conocimiento específico que tiene cada creador sobre su comunidad se combina con la información, los datos y los benchmarks que puede aportar una estructura especializada: “El creador conoce mucho mejor las particularidades y los detalles de su comunidad y sabe qué aspectos de un producto hay que destacar. También aporta mucho en todo lo que tiene que ver con la puesta en escena y con la manera de mostrar los productos en su día a día. Está buenísimo que aporten su lado creativo, pero nosotros también vamos viendo las métricas de lo que mejor performa. Les compartimos benchmarks y ellos deciden si quieren implementarlos. Desde nuestro lado, acercamos una guía de buenas prácticas y de tendencias, como también de lo que sucede culturalmente en cada región. Eso nos permite adaptar el mensaje a cada cultura para que haga fit. Creo que la clave es encontrar al creador que haga match con la marca y que realmente funcione de manera natural, que no suene impostado”.
El rol del creador hoy
Ese proceso también modificó el lugar que ocupa el creator dentro de una campaña. Si antes podía ser convocado principalmente para amplificar un mensaje ya definido, hoy las marcas empiezan a buscar en él algo que difícilmente pueda aportar otro medio: una comunidad construida alrededor de una voz propia, con códigos y vínculos que existen antes de que aparezca una campaña.
Agus Provenzani observa este cambio en la manera en que las marcas incorporan a los creadores dentro de sus estrategias. “Creo que a nivel marketing y publicidad antes se pensaba: “Metamos influencers también para llegar a más personas”. Hoy es algo integral. Al igual que antes las campañas publicitarias se pensaban para vía pública, televisión y otros medios, ahora hay un espacio más en el que hay que estar presente. Puede ser pauta en redes, pero también está toda la parte orgánica de los influencers. Lo más difícil de eso, y por lo que también valemos los influencers, es que muchas veces no te están comprando solamente a vos: están comprando a tu audiencia. Lo que hacemos los creadores es crear comunidades. Es muy difícil forzar eso en vía pública. Podés poner un cartel en determinada calle y saber aproximadamente qué personas pasan por ahí, pero un influencer ofrece otras cosas: credibilidad, confianza y admiración”.
Desde Ninch, Noe Chessari, founder y CEO, plantea el mismo cambio desde la relación entre las marcas y los creadores: el influencer deja de ser entendido como un proveedor puntual y pasa a formar parte de la construcción estratégica: “Hace tiempo dejamos de pensar en los creadores como proveedores para verlos como socios en la estrategia de contenidos. Eso implica construir relaciones a largo plazo, conocer profundamente sus comunidades y entender qué mirada pueden aportar más allá de una campaña puntual, involucrándolos mucho antes de la ejecución, entendiendo qué tipo de historias quieren contar, qué vínculo tienen con sus comunidades y cómo pueden aportar valor a una marca sin perder autenticidad”.
Y agregó: “Creo que justamente ahí está el cambio más importante de la industria. Dejamos de pensar en los creadores como un canal para amplificar mensajes y pasamos a entenderlos como actores clave que construyen confianza a diario. Y en una industria donde la confianza se convirtió en uno de los activos más escasos, contar con esto resulta un gran valor agregado”.
Por su parte, Joaquín Maqueda, director comercial de For_Me, explicó: “Los creadores de contenido se han consolidado como el mejor vehículo para construir fidelidad y autenticidad real entre las marcas y sus consumidores. Al trabajar con comunidades de creadores reales —cuyo perfil conecta orgánicamente con la audiencia— logramos hackear el algoritmo e instalar una conversación auténtica en la mente del consumidor. Cuando la recomendación viene de un creador en el que la gente confía, el mensaje deja de percibirse como publicidad tradicional y se convierte en una validación social con alto impacto en la decisión de compra”.
No es cantidad, es calidad
En lo que refiere a la importancia de la cantidad de seguidores, los entrevistados coinciden en un punto: el número sigue siendo un indicador relevante, pero ya no alcanza para explicar el valor de un creador. La calidad de las interacciones, el vínculo con la comunidad, la confianza y el encaje entre el perfil y la marca ganan peso frente a la lógica de acumular audiencia. Así lo expuso Lucia Garcia de Cossio: “Lo importante está en la curaduría de creadores: encontrar el match adecuado y lograr que realmente el creador aporte creativamente, que no solamente repita un discurso, sino que pueda hacerlo propio y disfrutarlo”.
Y desde Ninch, su founder & CEO, Noelia Chessari, plantea el cambio como un pasaje de la medición de audiencias a la comprensión de las comunidades: “Estamos pasando de medir audiencias a entender comunidades: el verdadero diferencial de un creator ya no está en cuántas personas lo siguen, sino en la calidad del vínculo que construyó con su comunidad y en su capacidad para transformar esa confianza en conversación e impacto real”.
¿Es hora de que las marcas pierdan el control?
Si el creator es convocado por la relación que construyó con una comunidad, aparece una tensión inevitable: cuánto debe intervenir una marca sobre el contenido y cuánto espacio debe dejar para que esa voz se mantenga auténtica. En un ecosistema donde las audiencias están cada vez más acostumbradas a reconocer los mensajes publicitarios, el exceso de control puede terminar jugando en contra.
Desde For_Me, Joaquín Maqueda, director comercial, plantea que el cambio supone reconocer al creador como un autor y no solamente como un canal de distribución. “Lo que vemos es que el creator dejó de ser un canal para ser un autor, aportan sus estilos y personalidades para hablar de un mismo producto de miles de formas diferentes. Cuando la idea llega desde el creador, el desafío ya no es que ejecute bien un guión, es que la marca pueda dejarlo crear sin perder consistencia ni brand safety. Por eso el control de calidad no puede ser un corset que mate la voz del creador: tiene que medir contra la intención del brief, no contra un libreto”.
La misma tensión aparece en el concepto de “Anti-Influence” que plantea Chessari: “No se trata de que las marcas pierdan todo control, sino de que entiendan qué aspectos deben definir y cuáles deben dejar en manos del creador. Durante años pensamos que cuanto más controlaba una marca su mensaje, mejores resultados iba a obtener. Hoy sucede exactamente lo contrario. En un ecosistema saturado de contenido, las personas detectan muy rápido cuándo un mensaje fue excesivamente intervenido y dejan de consumirlo. En cambio, cuando vemos un contenido más orgánico, alineado al estilo y la forma de comunicar del creador nos quedamos y, en muchos casos, nos damos cuenta que era un contenido pautado sobre el final - cuando ya lo vimos e interactuamos”.
Los errores que todavía cometen las marcas
El cambio de paradigma no significa que todas las marcas ya hayan modificado su manera de trabajar con creators. De hecho, uno de los principales desafíos de la industria parece estar en abandonar algunas lógicas heredadas de la publicidad tradicional: concentrar la inversión en grandes figuras, pensar el creator marketing únicamente como producción de contenido o medir el éxito exclusivamente por el alcance.
Pensar a los creadores de manera aislada, y no como parte de un todo, es el principal problema. Así lo explica Lucia Garcia de Cossio, COO de Rufus Social: Los creators son una capacidad dentro del sistema creativo y de distribución de una marca. A veces su principal valor es creativo: entienden un lenguaje, una comunidad y una plataforma mejor que la propia marca. Otras veces aportan distribución y acceso a una audiencia. Y muchas veces hacen las dos cosas al mismo tiempo”.
Desde For_Me identifican los siguientes errores: “En primer lugar, confundir alcance con confianza. Sigue apareciendo el reflejo de concentrar toda la inversión en una figura grande. Concentra el alcance, sí, pero también concentra el riesgo: si esa voz falla, falla la campaña entera. La confianza rinde más distribuida. En segundo lugar, creer que esto es UGC y nada más. UGC es una parte, no el todo. Cuando la marca lo piensa solo como producción de contenido, se pierde las capas de media y commerce, que son las que conectan el contenido con el resultado. En tercer lugar, la segmentación. Se suele buscar arquetipos de consumidores en lugar de segmentar arquetipos de creadores. Un nano o micro influencer representa mucho mejor al consumidor real que una super celebrity, lo que genera una tracción, autenticidad y cercanía mucho mayores. Y por último, pensarlo como campaña y no como capacidad instalada. Las marcas que mejores resultados obtienen no activan creadores tres veces al año: construyeron una infraestructura de boca en boca que está siempre encendida. Cuando a una comunidad de creadores alineada a la marca se le da la libertad de contar sus historias con sus propios guiones y estilos, se logra hackear el algoritmo e instalar una conversación genuina y orgánica en la mente de los consumidores”.
En ese sentido, el desafío para las marcas ya no parece ser simplemente incorporar creators, sino aprender a trabajar con ellos bajo una lógica diferente: con mayor integración estratégica, una selección más precisa y una mirada que contemple el vínculo con la comunidad y no solamente el volumen de audiencia.
