Desde el lugar de For_Me, ¿qué señales muestran que la industria del creator marketing se está profesionalizando y qué procesos tuvieron que evolucionar para acompañar ese crecimiento?

Joaquín Maqueda: La señal más clara no está únicamente en el contenido, sino en lo que las marcas preguntan antes de invertir. Hace unos años, la conversación empezaba y terminaba en alcance; hoy gira en torno a cómo escalar volumen cuidando la calidad, el brand safety y la trazabilidad: cómo se elige a cada creador, cómo se garantiza que lo publicado responda al brief, qué pasa si algo se sale de eje. Eso es una industria madurando.

La segunda señal es estructural: al ser pioneros y contar con la base de creadores más grande de la región, nuestra evolución natural fue convertirnos en el primer Shared Service Center (SSC) de la industria de creator marketing. Nuestro core es saber escalar de manera ordenada y garantizando la calidad. Esta infraestructura operativa permite dos esquemas claros: campañas donde la gestión es directa con For_Me, o marcas que corren sus propias comunidades utilizando la ejecución y soporte de nuestra plataforma.

La tercera es la expansión de categorías: esto arrancó en belleza, con los grandes grupos del sector, y hoy opera en consumo masivo, alimentos y bebidas, salud, streaming, entretenimiento y automotriz. Cuando una disciplina deja de ser patrimonio de un rubro, dejó de ser una moda.

Del lado de los procesos, tres cosas tuvieron que transformarse.

Por un lado, la selección pasó de ser manual y por intuición a resolverse con tecnología: nuestro Smart Match matchea creadores contra cada brief. Por otro lado, el monitoreo dejó de ser un reporte posterior para volverse Real-time Monitoring, es decir, monitoreamos, analizamos y gestionamos la calidad de los contenidos en escala masiva, cuidando las premisas de cada marca a través de nuestra propia herramienta: For_Me Quality Control.

Lo que se empezó a nombrar en Cannes —que la confianza y el sentiment pesan más que los seguidores— es la métrica sobre la que veníamos operando. No es que la industria se profesionalizó de golpe, es que recién ahora está poniéndole nombre a lo que ya era el trabajo.

Cuando una marca diseña una campaña con creadores, ¿qué busca hoy además del alcance? ¿Qué factores pesan más al momento de seleccionar a un creator y cómo garantizan que ese match sea realmente efectivo?

JM: Hoy la clave no es la cantidad por sí sola, sino la calidad y la consistencia de las interacciones. Los creadores de contenido se han consolidado como el mejor vehículo para construir fidelidad y autenticidad real entre las marcas y sus consumidores. Al trabajar con comunidades de creadores reales —cuyo perfil conecta orgánicamente con la audiencia— logramos hackear el algoritmo e instalar una conversación auténtica en la mente del consumidor. Cuando la recomendación viene de un creador en el que la gente confía, el mensaje deja de percibirse como publicidad tradicional y se convierte en una validación social con alto impacto en la decisión de compra.

Por ejemplo, una campaña con 500 o con 10.000 creadores publicando en simultáneo se sostiene con un sistema. El techo de la conversación ya no es la vista: es qué pasa después del contenido, del descubrimiento a la conversión. Por eso operamos las tres verticales del funnel —content, media y commerce— y no solo la primera.

En la selección pesa el fit con el brief mucho más que el tamaño de la audiencia. Ese es el cambio de mentalidad más grande de los últimos años: la confianza escala mejor distribuida. Muchas voces reales y coordinadas generan más credibilidad y más conversión que una sola figura grande. Es el principio de #PeopleTrustPeople, y es también lo que hace que el riesgo no quede concentrado en una sola persona.

El match no se garantiza con un criterio, se garantiza con un proceso. Smart Match resuelve la selección contra cada brief. Real-time Monitoring acompaña la campaña mientras está corriendo, no cuando terminó. Y el resultado se audita con una herramienta de control de calidad que nos permite cuidar las premisas de cada marca.

En muchas campañas, el creator ya no solo interpreta una idea, sino que participa de la creatividad o incluso genera el concepto desde cero. ¿Creen que estamos frente a un cambio en el rol de las agencias o simplemente a una nueva forma de colaboración entre marcas, agencias y creadores?

JM: Particularmente, desde For_Me no operamos como agencia, sino que somos la infraestructura y el músculo operativo que descentraliza la creatividad en miles de personas.

Lo que vemos es que el creator dejó de ser un canal para ser un autor: aporta sus estilos y personalidades para hablar de un mismo producto de miles de formas diferentes.

Cuando la idea llega desde el creador, el desafío ya no es que ejecute bien un guion, es que la marca pueda dejarlo crear sin perder consistencia ni brand safety. Y ahí aparece lo que no se ve en los casos premiados. Un creador con una gran idea es una campaña. Quinientos creadores con libertad creativa, publicando coordinadamente en ocho mercados y respondiendo a un mismo objetivo de negocio, es un problema operativo.

La co-creación funciona de excelente manera en el caso en que se viraliza una vez; el trabajo real es hacer que funcione mil veces seguidas sin romperse. Por eso, el control de calidad no puede ser un corset que mate la voz del creador: tiene que medir contra la intención del brief, no contra un libreto.

En este sentido, parte esencial de nuestro trabajo consiste en entrenar y gestionar a los creadores de contenido para que se inspiren, aprendan y cuenten cada vez mejor sus historias.

Así que no lo leo como un reemplazo de roles. Lo leo como una industria que se está separando en capas: la estratégica, la creativa y la operativa. Antes estaban todas mezcladas en el mismo lugar y por eso el creator marketing no escalaba.

Después de gestionar campañas para distintas marcas, ¿cuáles son los errores más comunes que siguen cometiendo los anunciantes cuando trabajan con creadores?

JM: En primer lugar, confundir alcance con confianza. Sigue apareciendo el reflejo de concentrar toda la inversión en una figura grande. Concentra el alcance, sí, pero también concentra el riesgo: si esa voz falla, falla la campaña entera. La confianza rinde más distribuida.

Creer que esto es UGC y nada más. UGC es una parte, no el todo. Cuando la marca lo piensa solo como producción de contenido, se pierde las capas de media y commerce, que son las que conectan el contenido con el resultado.

En segundo lugar, se suele cometer un error con la segmentación. Se suele buscar arquetipos de consumidores en lugar de segmentar arquetipos de creadores. Un nano o micro influencer representa mucho mejor al consumidor real que una super celebrity, lo que genera una tracción, autenticidad y cercanía mucho mayores.

En tercer lugar, otro error es pensarlo como campaña y no como capacidad instalada. Las marcas que mejores resultados obtienen no activan creadores tres veces al año: construyeron una infraestructura de boca en boca que está siempre encendida. Cuando a una comunidad de creadores alineada a la marca se le da la libertad de contar sus historias con sus propios guiones y estilos, se logra hackear el algoritmo e instalar una conversación genuina y orgánica en la mente de los consumidores.