Gonzalo Calmet, CCO de 121 en Perú, y Lucas Bargen, director creativo de la agencia, dialogaron con Adlatina sobre la campaña Limpiemos Perú creada para la marca de papel higiénico Súper, a raíz de su relanzamiento.
Debido al contexto social y político que vive el país, la agencia y la marca decidieron enviar un mensaje a toda la sociedad peruana.
En una categoría en la que siempre se comunica con suavidad y ternura, en su spot la marca se desprende de los aspectos más funcionales del producto, para apostar por un mensaje inspirador que invita a tomar conciencia de la importancia de los pequeños y grandes actos para construir la sociedad que todos desean.
Adlatina: ¿Cómo fue el trabajo con Súper en su relanzamiento?
Gonzalo Calmet: “Limpiemos Perú” es una campaña emblemática para la agencia, porque representa lo que nos apasiona: crear ideas revolucionarias para mejorar la vida de las marcas y las personas. Desde el primer día cliente y agencia estuvimos en sintonía absoluta y compartimos el valor más importante que pueden tener los comunicadores hoy: ser valientes. Establecimos un territorio y una estrategia que se ejecutaron sin concesiones. Actualmente Súper es la única marca que ocupa ese territorio y los resultados están a la vista con la campaña más importante de la categoría en la historia del país.
A: ¿Cuál era el brief y la problemática que traía el cliente?
Lucas Bargen: Súper buscaba relanzar su producto principal, el papel higiénico, en un mercado dominado por marcas con campañas regionales con mucha inversión en medios. No tenía un posicionamiento bien definido y para crecer en participación necesitaba ser considerado en un público más amplio. La categoría venía consistentemente enfocada en los aspectos funcionales del producto como el rendimiento y la suavidad sin prestar atención a la versatilidad de uso que el peruano le da al papel higiénico.
A: ¿Cómo lograron, para un producto tan básico, realizar una campaña tan original y que como ustedes dicen “revoluciona la categoría”?
LB: Cuando llega un brief de un producto como este, la industria tiende a nadar a favor de la corriente. Se buscan buenas ubicaciones en los puntos de venta, promociones y mecánicas que ayuden a la compra, tal vez un video bien centrado en las características de suavidad, conveniencia y listo. Pero si somos realistas, más allá de algún chiste contado por algún niño, o algún perro de alguna raza bien suavecita, no vemos muchas ideas. Por eso nuestro objetivo apenas recibimos este brief fue muy claro: “No vamos a hacer lo mismo que todos”. Y no por capricho creativo, sino porque entendimos que era hora de que una marca de esta categoría se pusiera en sintonía con la gente y generara una relación duradera con ellos más allá de la conveniencia. En un contexto en que la gente está enemistada con la realidad que está viviendo, en que los “indignados” se multiplican día a día, y en que ni la clase política ni los dirigentes sociales ofrecen respuestas, literalmente la gente siente que “hay mucho por limpiar” en su país. Este insight, sumado a que en Perú estamos atravesando una crisis sin precedentes producto de la pandemia de covid-19, y en año electoral, genera el escenario perfecto para que Súper abra la conversación e invite a los peruanos a que “Limpiemos Perú”. ¿Y quién mejor que una marca de Papelera Nacional para hacerlo?
GC: Para nosotros esta campaña revoluciona no sólo la categoría de papeles higiénicos, sino muchas más. Es una invitación a la industria y a los clientes a hacer en nuestro día a día un poco más todo eso que vemos en las conferencias y premiamos en los festivales. A ser valientes, y a darnos cuenta la importancia que tiene la valentía en una industria como la nuestra. La campaña, además de mostrar los múltiples usos del papel Súper, establece una voz, da un mensaje, invita a la acción y genera una relación horizontal con la audiencia, algo inaudito hasta ahora en la categoría. Esta campaña tiene 99,9% comentarios positivos, engagement rates altísimos, miles de shares orgánicos y conversaciones fantásticas alrededor de la misma, y las ventas siguen subiendo día a día. ¿No es acaso lo que buscamos siempre? Imposible lograrlo sin valentía.
