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Lunes 26 de octubre de 2020

Publicidad Latinoamérica | LOS OROS FUERON PARA LAS CATEGORÍAS NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS Y DAVID VS. GOLIAT

Por Redacción Adlatina |

Grey, Itau y Fran: “Effie representa el estándar de calidad que nos proponemos en cada proyecto”

Adlatina conversó con Carolina Belzunce, gerenta de marketing de Itaú; Delfina D’Alessandro, gerenta de marketing de Bodegas en Molinos Río de la Plata; y Sol Martin, VP de estrategia de Grey Argentina, sobre los oros que la agencia juntos con los anunciantes se llevaron en Latam Effie 2019.

Grey, Itau y Fran: “Effie representa el estándar de calidad que nos proponemos en cada proyecto”
En la entrega en Cartagena: Carolina Belzunce (Itaú), Francisco Samper (MullenLowe SSP3), Pablo Sánchez Rubio (Grey Argentina) y Sol Martin (también de la agencia). (Foto: Rafael Bossio)

PRIMER ORO: “Ganale a la inflación en cinco minutos”, de Grey Argentina para Itaú


Adlatina: ¿Qué representa el oro recibido en Latam Effie?
Carolina Belzunce
: Este reconocimiento  nos llena de orgullo y alegría, sentimos que desde nuestra área estamos  colaborando en reforzar el posicionamiento de la marca. Este premio nos alienta  a seguir haciendo propuestas relevantes para las personas en este contexto  actual.
Sol Martin: Effie es el foro que representa nuestra visión como agencia. Si bien recibimos otros reconocimientos, este es especial porque evalúa al caso holísticamente. Y, en  este trabajo en particular, dar el volantazo y animarse a dialogar con la coyuntura fue determinante para alcanzar los resultados. Es una muestra clara de cómo la creatividad en todo nivel (no sólo ejecución) mejora las cosas.

A: ¿Cuál creen que fue la clave para  el éxito de la campaña?
CB
: La campaña estuvo orientada a brindar un mensaje novedoso y relevante con una solución acorde a los tiempos que corren y al contexto. Todos los  nuevos clientes que abrieron una cuenta y comenzaban a depositar mensualmente  en Itaú recibían el porcentaje de inflación mensual estimada sobre su saldo  promedio. De esta manera, su salario o depósito mensual siempre estaba actualizado.

A: Con Inflación cero se animaron a un caso ligado a la coyuntura. ¿Cómo acordaron  con el anunciante la propuesta?
SM
: Habíamos ganado el pitch de  Itaú y recibimos nuestro primer brief,  con toda la exigencia imaginable, ya que queríamos arrancar la relación con  todo. Fue duro, porque aún éramos nuevos con el cliente, pero nos animamos a  desafiar ese brief y plantear una  propuesta jugada. Creíamos que esa era la única manera de lograr los objetivos  que se planteaban. El cliente se entusiasmó con la contrapropuesta y juntos  arrancamos todo el camino que teníamos que recorrer para convencer a todo el board de Itaú para que se hiciera  posible. Fue una locura espectacular, porque todos empezamos a tirar juntos  para el mismo lado.


SEGUNDO ORO: “Antes de la madurez, después de la inmadurez”, de Grey  Argentina para Fran, Molinos Río de la  Plata


A: ¿Qué creen que la hizo una pieza ganadora?
Delfina D’Alessandro
: A la hora de pensar el posicionamiento y el territorio  de comunicación de Fran Nieto Senetiner, lo primero que hicimos fue estudiar y  entender al target: los millennials. Esto fue sin duda, lo que nos hizo tener  una pieza ganadora. Necesitábamos ese territorio de marca de vinos jóvenes bajo  el aval de Nieto Senetiner, una bodega histórica y tradicional. Usamos un tono de honestidad y humor para conectar, crear cercanía, desdramatizar y entretener. Así generamos empatía con el target y posicionamos al  producto en el lugar exacto donde  necesitaba estar para conectar con ellos y ser relevantes. Otra clave de éxito fue la estrategia de medios. El entendimiento  del consumo de medios del target fue  el punto de partida para las piezas creativas y el desarrollo de la campaña. Al  pensar en el plan de medios,  aprendimos que los jóvenes pasaban más tiempo del día conectados a plataformas digitales que frente a  medios tradicionales. El segundo descubrimiento fue el uso de múltiples aplicaciones y plataformas digitales: Facebook,  Instagram, Spotify, LinkedIn, YouTube. El foco no sólo estuvo puesto en el desarrollo de contenidos relevantes, sino también en el desarrollo de segmentaciones de audiencias.
SM
: Creo que encontramos un insight  y una tensión relevantes, a los cuales Fran de Nieto Senetiner podía responder. Ese momento en que pasás de la adolescencia tardía a ser un joven adulto, un momento en el que te empezás a sentir un poco incómodo con las cosas que hasta  el momento te gustaban y descubrís nuevos intereses del mundo adulto. Justamente el vino es uno de ellos. Fran viene a recibirlos y acompañarlos en esa  transición. Conectar con los millennials es un arte y creo que se logró. Y aportamos a Nieto Senetiner frescura y  juventud. 

A: ¿Cómo fue el acuerdo de trabajo entre  la agencia y la marca?
DF
: La sinergia estuvo desde el minuto cero. La  agencia estuvo involucrada en el desarrollo estratégico del producto. De hecho, su activa y temprana participación en el proceso fue clave para la definición del exitoso posicionamiento de Fran, ya que hubo un claro entendimiento entre las  dos partes.
SM: El proceso de trabajo del equipo fue muy fluido. El proyecto tuvo sus  idas y vueltas, con algunos ajustes y redefiniciones, frente a los cuales el equipo se mostró muy flexible, colaborativo y abierto.

A: ¿Qué representa para la categoría la  obtención del premio Effie?
DF
: Ganar un Effie es un orgullo para todos nosotros. Es un reconocimiento a la excelencia que buscamos todos los días en los equipos de trabajo. Como gerente  de marketing, es un premio que desafía la importancia de poner al consumidor  siempre en primer lugar.

A: ¿Qué representa para la agencia obtener un premio Effie en la categoría y con  un producto como Fran?
SM
: Para Grey, Effie representa el estándar de calidad que nos proponemos en cada proyecto. Este premio está alineado con nuestra filosofía de agencia “famously effective”, que básicamente se trata de apuntar a crear ideas que se  hagan parte de la cultura popular haciendo a las marcas famosas, y tengan  impacto en el negocio, haciéndolas efectivas. Ganar en la categoría “Lanzamiento de nuevos productos” nos enorgullece especialmente porque sabemos  que no es nada fácil lanzar un nuevo producto al mercado, y más en nuestro  caso, que era lanzar un nuevo vino en el mercado argentino, que tiene muchísimas propuestas.

Redacción Adlatina


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