Adlatina: ¿Qué representa para la agencia ganar un Effie de oro y tres platas por la campaña “No me acuerdo”, en categorías tan diversas?
Malu Donaire: Sin dudas es el broche de oro de una campaña que tuvo todos los reconocimientos que podíamos pedir y más. Los primeros, el de la gente en redes y la increíble repercusión orgánica en los medios más relevantes de Argentina; después, en los festivales de creatividad más importantes; y ahora, en los Effie, que nos permiten demostrar que la buena creatividad y la efectividad van de la mano. Estamos súper orgullosos de obtener este reconocimiento en categorías tan relevantes y que tan bien representan el tipo de trabajo que hacemos en la agencia: impacto positivo, marketing de actualidad, redes sociales y bajo presupuesto.
ALMA: Para ALMA es un honor y un orgullo como organización de la sociedad civil, formada mayoritariamente por voluntarios, con una trayectoria de más de treinta años, haber participado y obtenido tan significativo premio.
Pablo Ruiz: Racing es una marca que busca permanentemente comunicar a través de sus valores, y uno de ellos es el compromiso. Consolidar este aspecto fue uno de los principales los objetivos que nos habíamos planteado para la marca Racing este año y por eso pusimos especial foco en campañas que encuadraran dentro del marketing social. Realmente es una alegría que se reconozca una campaña que para nosotros representa un gran orgullo, por la repercusión que tuvo no sólo a nivel mediático, sino, por sobre todo, a nivel concientización.
A: ¿Cómo fue la relación entre Hoy, ALMA y Racing?
MD: Con ALMA venimos trabajando desde hace dos años y adoramos la confianza que depositan en nosotros cada vez que les acercamos una idea. En el caso de Racing nos conocimos a partir de este proyecto e inmediatamente hubo una sinergia increíble con el equipo, ya que encontramos también profesionales con ganas de hacer y de usar su gran poder de convocatoria en comunicación, que es relevante para las personas y que genera un impacto positivo. Cuando trabajás con un equipo tan increíble, podés soñar con resultados como los de “No me acuerdo”.
A: ¿Cómo fue el proceso creativo y cómo plantearon los objetivos del caso?
MD: Como conté antes, hemos hecho otras campañas para ALMA y esta vez el equipo creativo pensó una idea 100% de PR. Queríamos hacer ruido y pensamos el escenario perfecto para lograrlo. Allí apareció la idea de generarlo junto a un partner grande y popular como Racing. Después de meses de espera del momento perfecto, finalmente pudimos ejecutar la idea y los resultados superaron nuestras expectativas. El objetivo era hacer ruido en prensa, pero jamás imaginamos que todo el país estuviera hablando por más de una semana sobre el Alzheimer y ALMA. Fue espectacular todo el espacio en medios, la conversación en redes y la cantidad de consultas que enseguida consiguió la Asociación.
ALMA: El 27 de septiembre de 2021 Tony Waissmann y el equipo creativo de la agencia Hoy nos presentaron la maravillosa idea No me acuerdo, cuyo objetivo estaba en sintonía con los de nuestra asociación: informar y concientizar a la gente sobre la importancia de la detección temprana del Alzheimer. El contagioso entusiasmo que imprimieron a la idea nos conquistó de inmediato. Se buscó comunicar de una manera creativa y disruptiva para alcanzar el objetivo. Llegó el tiempo de pulir textos e información referente al Alzheimer para fundamentar la campaña. Meses después, en abril de 2022, suena el teléfono de ALMA y del otro lado Tony anuncia: “Estén preparados que salimos con No me acuerdo”. Se sucedieron memorables días para nuestra Asociación: notas, llamados telefónicos, interés de los medios nacionales e internacionales, una repercusión más allá de los cálculos realizados. Esta idea logró poner sobre la mesa un tema delicado como el Alzheimer, con el empuje y la convicción de que estar informados nos empodera, permite que vayamos en busca de un diagnóstico temprano y mejoremos la calidad de vida.
A: ¿Cuál consideran que fue la clave del éxito?
MD: No creo que haya habido una clave del éxito: considero que el éxito de esta campaña fue la consecuencia de una serie de buenas decisiones tomadas a base de un pensamiento estratégico y creativo potente; y una ejecución impecable. Y lo más importante: sin un cliente que confía al 100% en la creatividad de la agencia, un partner generoso como Racing Club y un equipo de Hoy que empuja las ideas como ninguno, nada de esto hubiera sucedido.
ALMA: La seriedad, el compromiso y la empatía con la causa de nuestra organización que desde un primer momento tuvieron los creativos de la agencia y el club Racing. Sin dudas, el impacto causado en pocos minutos en un ámbito tan emblemático para los argentinos como el fútbol hizo que su repercusión llegara a todo el país y el extranjero.
PR: A mi entender, hubo dos factores clave: primero, resignificar lo cotidiano y sorprender desde ahí: las entrevistas pospartido suelen ser aburridas, un espacio monótono en que los jugadores no se sacan el casete y responden sistemáticamente con frases hechas. Segundo, y no menor: no se dejó ningún cabo suelto en la ejecución de la idea, desde la previa, el desarrollo y cómo se manejaron los tiempos en la repercusión inmediata en redes sociales, que fue realmente increíble.
EL CASO PREMIADO
