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Lunes 6 de febrero de 2023

Publicidad Perú | EFFIE LATAM: HABLAN LOS GANADORES DE ORO

Por Redacción Adlatina |

Hugo Elespuru y Christian Caldwell: “Las agencias deben ayudar a colocar a las marcas en el mismo lugar en el que está la gente”

El director general creativo y el chief creative officer de McCann Lima aseguran “no creemos que haya una década en las que los clientes no buscarán de nuestro rubro otra cosa que no fuese efectividad”. La filial ganó en la categoría Bebidas sin alcohol un oro con la campaña “La mesa está servida” para Inca Kola y Arca Continental Lindley Perú.

Hugo Elespuru y Christian Caldwell: “Las agencias deben ayudar a colocar a las marcas en el mismo lugar en el que está la gente”
Hugo Elespuru y Christian Caldwell: “El reto es seguir generando ideas frescas, ideas que la gente vuelva a ver, ideas con las que la gente quiera pasar su tiempo y se sienta identificado”.

—¿Cuáles son los puntos claves que una marca debe tener en cuenta a la hora de comunicar en la actualidad?
Christian Caldwell:
Como todo en la vida siempre hay que aprender a oír, si es que esperas ser escuchado y en el caso de las marcas eso es esencial. Esa empatía es clave a la hora de comunicar cualquier tipo de mensaje. Es por eso que las marcas deben tener claro qué mueve a los consumidores, qué los detiene, a qué le temen, qué odian, qué aman, etcétera. No se trata de abanderar “clichés” sino de tomar una postura honesta sobre temas reales que en la actualidad están siendo relevantes para el consumidor.
Hugo Elespuru: Como publicistas debemos saber contar historias: que emocionen o que nos hagan reír; y las marcas deben tener un rol y sentido dentro de esa narrativa, con un propósito claro, que más allá de buscar resultados comerciales también tengan un impacto social positivo, con valores firmes, que conecten y representen a su público, y a la sociedad en general.
¿Puede comentar el caso con que ganó oro? ¿Qué aspectos destacaría?
Christian Caldwell: En el Effie Latam anterior logramos un oro con Inca Kola, gracias a una campaña que invitaba a todo Perú a dejar de lado las diferencias y construir sobre todo eso que nos une. La analogía fue simple, entre más diversa sea la gente que se sienta alrededor a una mesa a compartir, más rico, creativo e interesante se va volver ese punto de reunión. Por eso, Inca Kola sin tabúes mostró que hay muchas cosas que hoy nos separan como país y que solo llegaremos más lejos como sociedad e individuos, si es que decidimos cambiarlas. El tagline de la campaña fue una invitación directa y simple: “La mesa está servida. Pasen todos”.
Hugo Elespuru: “La mesa está servida” es una campaña que lanzamos en la víspera de las elecciones presidenciales, quizás el momento más divisorio de la historia reciente del país. Una campaña inspirada por los jóvenes y su visión del Perú, en la que la marca hace un cambio comunicacional celebrando todas las formas de diversidad existentes, e invitándonos a combinar entre nosotros, a sentarnos en una misma mesa y valorar nuestras diferencias. Además, con esta campaña, Inca Kola fue la primera marca peruana en destacar a una familia venezolana dentro de su comunicación.
¿Está de acuerdo con que en la actualidad, “efectividad” es una palabra tan sexy como hasta ahora siempre había sido “creatividad”? ¿Por qué? De creerlo así, ¿qué cambios cree que implica en el trabajo de las agencias?
Christian Caldwell: Honestamente no creo que haya una década en las que los clientes no buscarán de nuestro rubro otra cosa que no fuese efectividad, al final estamos hablando de comercio y, por ende, nuestro objetivo como publicistas siempre ha sido y será el de mover y mantener en verde la mayor cantidad de indicadores positivos de nuestros clientes. El verdadero boom de nuestra industria fue cuando se descubrió que gracias a las ideas frescas e innovadoras se podía vender más o conectar mejor con las personas y eso fue hace décadas, así que creo que hoy nuestra industria en esencia sigue manteniendo el mismo reto que es el de seguir generando ideas frescas, ideas que la gente vuelva a ver, ideas con las que la gente quiera pasar su tiempo y se sienta identificado.
—Hugo Elespuru: Claro que sí. Hoy la gran cantidad de contenidos que tenemos a un clic y todo ese entretenimiento a los que estamos expuestos hace que la gente quiera ver menos publicidad, o simplemente la “skipee”; y ese deseo de conseguir que te miren, que conectes y que tengas resultados positivos hace que la búsqueda de la efectividad sea tan sexy como la creatividad. Sabemos que la sociedad y muchas cosas han cambiado durante y después de la pandemia, por eso hoy en día las agencias deben ayudar a colocar a las marcas en el mismo lugar que está la gente, entendiendo sus prioridades y necesidades si queremos ser efectivos.
¿Qué proyecciones tienen para este 2023?
Christian Caldwell:  El mundo sigue en crisis por múltiples razones y por su lado Perú está teniendo grandes conflictos políticos que complican aún más el panorama, pero a pesar de todo esto el país no se detiene y según expertos contra todo pronóstico Perú seguirá creciendo y el Sol se mantendrá estable. Así que nuestro rol será el de siempre, lograr que por medio de la creatividad las marcas tengan un rol relevante en la vida de las personas y una marca relevante, es una marca que la gente vuelve a ver y en la que deciden gastar su tiempo y dinero.
Hugo Elespuru: Seguir trabajando con la misma pasión y ambición de siempre, aportando soluciones creativas a todos nuestros clientes, ideas frescas, que a la gente les guste y hable de ellas, pero sobre todo, que nos emocione hacerlas.

Redacción Adlatina


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