Publicidad Estados Unidos

LA LLAMAN “EL CAMINO DE LA REDENCION” Y TIENE BASTANTE DE CATARSIS

Inusual campaña de GM, en la que reconocerá errores del pasado

El lunes próximo arrancará en Estados Unidos una interesante campaña -en principio, en diarios y revistas- de avisos a doble página en los que la tradicional automotriz norteamericana reconocerá errores del pasado y fallas de calidad, al tiempo de señalar que está cerrando velozmente la brecha tecnológica con otras marcas de la competencia. La idea es avanzar sobre el sector de consumidores del pa

Un camino poco frecuentado en la publicidad -reconocer errores del pasado, fallas en la calidad de los productos- acaba de tomar General Motors Corp. para intentar la reactivación de sus ventas en Estados Unidos. La campaña, que se denomina -un tanto pomposamente- “de redención”, verá la luz la semana que viene, y no será cosa pasajera ni fugaz: se la ha anunciado como “un esfuerzo de largo alcance”. El target del operativo publicitario es justamente aquellas personas que nunca han comprado un vehículo de la marca “preocupados por cuestiones de calidad”. Es una campaña de gráfica (diarios y revistas). Pero no se descarta que en poco tiempo se vuelque también a la TV. La primera pieza se llamará justamente “El Camino a la Redención”, y aparecerá tanto en medios nacionales como regionales de Estados Unidos. En las revistas serán avisos de dos páginas. El titular de las primeras piezas será: “El camino más largo del mundo es el camino a la redención”, y la agencia de publicidad es McCann Erickson Worldwide, en la sede de Troy, Michigan. Nada trascendió del monto que invertirá GM en esta movida, que algunos califican de “audaz” y otros -menos amables- de “azarosa”. Lo que sí se sabe es que la temática de la calidad irá girando paulatina y sucesivamente hacia mejoras tecnológicas, el medio ambiente y el diseño de los autos. John Middlebrook, vicepresidente y manager general de publicidad y marketing corporativo, dijo que las piezas serán “un 5 por ciento mea culpa y un 95 por ciento de divulgación acerca de lo que está pasando de bueno en General Motors”. Lejos de los mejores Al parecer, el disparador de este operativo fueron los pobres resultados que consiguió la gigante automotriz en un reciente sondeo que se realizó entre 113.500 personas que planeaban comprar un modelo 2003 en el futuro inmediato. Ese trabajo arrojó apenas un 5º puesto de reconocimiento de calidad para la marca Cadillac (compartido con otras) y un 9º puesto para el Saturn, ambas de GM. Mezcla de arrepentimientos y arrestos de orgullo, los avisos de la campaña de redención surgen porque -según Gary Cowger, presidente de GM North America- “tenemos necesidad de comunicarnos con los consumidores, y hacerlo con una voz muy diferente a la que ellos esperan en un aviso publicitario. Es un esfuerzo único para llegar a aquellas personas que piensan que nuestras marcas están fuera de contacto con la realidad de hoy”. En el estudio realizado por J.D.Power & Associates, el modelo Lexus, de Toyota, fue el mejor ubicado, con 76 problemas declarados por cada 100 vehículos. El Cadillac de GM presentó 17 problemas más, pero en los últimos cuatro años la brecha se fue cerrando lentamente. “Pudimos no haber hecho todo bien en el pasado, pero hemos aprendido de eso”, dijo Cowger. Un analista de la firma CNW Marketing Research, Art Spinella, opinó que “la táctica de GM es inusual, porque las automotrices no admiten fácilmente esas fallas o desventajas”. Pero Spinella puso en duda los beneficios que pueden obtenerse de este approach publicitario, “porque General Motors ya estaba haciendo progresos con los consumidores en el frente de la calidad”. Agregó que “va a ser bueno si el público saca algo en limpio de estos mensajes. Pero en lo básico, esto parece ser una conversación de la empresa con los concesionarios y sus staffs, y con los propios empleados de GM, no tanto con los potenciales compradores. Me suena a una especie de catarsis”. Aunque no reveló cifras de presupuesto, Middlebrook dijo que éste será “un poquito mayor al de 2002”. En ese año la empresa invirtió 198 millones en publicidad, y 260 millones si se suman los incentivos de venta. Dirigidos a un público de altos ingresos económicos y buen nivel de educación, los avisos aparecerán en publicaciones como The New Yorker, Architectural Digest, Travel & Leisure, Gourmet, The Wall Street Journal y Barron’s. Según Middlebrook, “las cosas no se están tomando con apresuramiento ni ansiedad. No esperamos ver resultados en 30 días, y tampoco en 60”. En la primera pieza, de dos páginas, la primera de ellas será dedicada totalmente al copy. Incluirá una historia técnica, ejemplos de productos y una enumeración de distinciones y premios obtenidos por el fabricante. Se mostrarán todas las marcas de GM en Estados Unidos, como Saturn, Saab y Hummer, entre otras. Al parecer, no habrá un slogan o frase de cierre. Esa tarea quedará reservada al bien conocido logo de la tradicional automotriz norteamericana.

por Redacción Adlatina • 30 de mayo de 2003