En el marco del relanzamiento de TBWA Colombia, se realizó un evento en Bogotá donde participaron los y las princiaples ejecutivas de la network a nivel global. Entre ellos, Jen Costello, CSO de la agencia desde 2024, y Bruno Regalo, chief design officer, fueron entrevistados por Adlatina para conocer más en profundidad de qué se trata esta transformación. 

¿Cuál ha sido su recorrido profesional para llegar a esta posición?

Jen Costello: Asumí el cargo de CSO en 2024, y estos tres años han sido un período muy interesante. Comenzamos en un contexto bastante business as usual, luego atravesamos la fusión y, después, el proceso de integrar a todos. Ninguno de los años —2024, 2025 o 2026— fue igual; todos fueron muy distintos.

Antes de sumarme al equipo global, estuve ocho o nueve años en ChiatDay en Los Ángeles. Ingresé como senior planner y, en seis o siete años, llegué a ser chief strategy officer en Chiat LA. Fue un lugar donde sentí que encontré afinidad en la forma de entender el trabajo: la creencia en el poder de la disrupción, tanto como mentalidad —hacer lo que sea necesario para crear algo que el mundo nunca haya visto— como en la metodología y el rigor estratégico.

También tuve mi primera experiencia con negocios globales. Lideré Airbnb durante varios años y trabajé en la plataforma “Live There” y otras de sus campañas más potentes. Eso me dio la posibilidad de viajar y trabajar con distintos mercados. Me fascinaba recibir insights de diferentes lugares y pensar cómo tomar toda esa diversidad y desarrollar algo que funcione a nivel global, pero que siga sintiéndose propio de Colombia, Japón o Estados Unidos.

Antes de eso trabajé en The Martin Agency con clientes como Walmart —muy orientado al negocio— y Geico, donde todo giraba en torno a la creatividad y el humor. Y al inicio de mi carrera estuve en Austin, Texas, en agencias independientes muy pequeñas. Por eso TBWA me resultó un lugar natural: conecta mucho con ese espíritu original de mi carrera, basado en romper convenciones.

Bruno Regalo: Soy de Brasil, pero viví los últimos ocho años en Los Ángeles, dentro de TBWAChiatDay LA. Mi formación es en dirección de arte y diseño.
Antes de eso tuve mi propia compañía en Brasil durante cuatro años, y previamente trabajé en distintas agencias del país. Fuimos agencia del año en varias ocasiones y, en un momento, fui el director de arte número uno del mundo. A partir de ahí empecé a recibir invitaciones de España, Estados Unidos y Europa en general, y decidí mudarme porque era un gran admirador de ChiatDay, especialmente por su legado creativo. Me sumé como senior art director y, siete años después, asumí el rol global. Fue un proceso intenso, desafiante, pero también muy gratificante.

Ambos trabajaron en agencias independientes y ahora ocupan puestos globales, ¿cuál es el mayor desafío en cada uno de esos roles?

BR: Lo más interesante en ambos contextos es tener el conocimiento suficiente para moverte en distintos escenarios. En una agencia independiente o local necesitás entender profundamente el mercado: la cultura, los detalles, el contexto del país y de los clientes.

En un rol global, en cambio, necesitás una visión más amplia: cómo construir un punto de vista sobre el arte y el diseño que funcione en distintos mercados. El diseño y la dirección de arte tienen un rol clave: en menos de dos segundos, una persona decide si algo le gusta o no. Esa capacidad de impacto es fundamental, incluso antes de cualquier idea o activación.

El poder de lo visual es lograr que alguien se entusiasme con un producto o elija entre una marca y otra. Por eso, el diseño tiene que estar en el centro de la conversación. Desde mi perspectiva, el desafío es usar lo visual para aumentar ventas, construir deseabilidad y hacer que las marcas sean distintivas y disruptivas.
Hoy no solo competimos con otras marcas, sino con la atención de las personas. En un entorno lleno de estímulos, esa es la verdadera competencia. Esa es la gran diferencia: en lo local, el foco está en la especificidad; en lo global, en construir una visión y una misión claras.

¿Por qué Colombia es un mercado relevante para la red TBWA desde el punto de vista estratégico y de diseño?

JC: TBWA, en general, siempre tuvo grandes centros de fortaleza en Estados Unidos, Asia y Oceanía, pero no había desarrollado ese mismo peso en América Latina.
Lo que más me impacta de Colombia —y se lo dije a John Raúl la primera vez que lo conocí en el Creative Council— es que todo parte de insights profundamente específicos; sobre Colombia, sobre su gente, sobre cómo piensan las marcas. Es muy fácil caer en insights genéricos que aplican a cualquiera. En cambio, acá todo nace de observaciones concretas y tangibles.

Ya sea en el caso de Poker y cómo los tenderos generan ingresos dentro de sus tiendas, o en otros trabajos como Golden Zone, siempre hay una precisión muy fuerte en el punto de partida. Me impresiona cómo los equipos de creatividad y estrategia arrancan desde una observación clara sobre el problema o la oportunidad.
Por eso me entusiasma que el resto de TBWA pueda inspirarse en este mercado. Hoy es muy tentador quedarse en ideas que suenan bien en un brief, pero lo que veo en Colombia es el poder del insight llevado a su máxima expresión creativa. Colombia aporta muchísimo como hub de América Latina.

Los premios que están ganando demuestran que el nivel creativo es indiscutible. Y desde lo estratégico, cuando pienso en disrupción —que implica romper el status quo y las convenciones—, cada mercado tiene sus “verdades incuestionables”. Lo que veo aquí es una búsqueda constante por cuestionarlas y darles vuelta de formas inesperadas.

BR: Conozco bastante bien el talento colombiano y es realmente impresionante. Son profesionales muy disruptivos, con una gran capacidad de storytelling y múltiples formas de contar historias: desde el humor hasta lo dramático, lo absurdo o lo informativo.

Colombia tiene una profundidad creativa muy fuerte. Es un país con una gran cultura de craft: mucho cuidado en los detalles, en lo visual, en las narrativas. Me encanta esa combinación.

Para la red, es una gran oportunidad, porque DDB Colombia —y ahora TBWA Colombia— siempre fue icónica. Yo estuve acá hace nueve años, trabajando en distintos proyectos cuando tenía mi propia compañía, y viví de cerca la cultura local. Sé lo poderosa que fue DDB Colombia, una de las 20 mejores agencias del mundo.

Y en cuanto a lo que TBWA le aporta a Colombia, no somos solo una red: somos un colectivo. Trabajamos de manera integrada y sin burocracia. Van a estar conectados con los mejores equipos de data en Londres, con el craft del equipo de diseño en Los Ángeles y con múltiples herramientas globales.
La idea es potenciar el mercado local con esa fuerza global. TBWA Colombia pasa a ser una agencia global operando desde lo local. Y para nosotros es clave sumar uno de los mercados más fuertes de la región para seguir escalando la red.

Jen, ¿cómo se implementará la disrupción en el workflow estratégico considerando que la ex-DDB tenía su propia cultura y forma de trabajo?

JC: Colombia es tan importante para nosotros que estamos dedicando toda la semana a este mercado. Después de esta charla, vamos a hacer un entrenamiento de seis horas con todo el equipo de estrategia para enseñar tanto la metodología como la práctica de la disrupción: cómo se construye una idea verdaderamente disruptiva y cómo llevarla a la realidad.

Vamos a trabajar con los equipos en Bogotá y Medellín. No queremos limitarnos a una videollamada: vamos a compartir horas de trabajo conjunto, mostrar los mejores casos, darles herramientas y, sobre todo, permitirles practicar.

Lo más interesante de la disrupción es que está siempre en beta. Si estás acá, sos parte de su evolución. Nosotros ofrecemos un marco y buenas prácticas, pero lo que esperamos es que los equipos en Colombia lo adapten y lo hagan propio.

Por ejemplo, en Japón, TBWA Hakuhodo utiliza la disrupción para desarrollar innovación de producto. Otras oficinas la aplican en social o CRM. Incluso hay equipos que inventaron nuevas formas de involucrar a los clientes en este proceso.

Mi rol es ofrecer ese marco y esas herramientas, y después incentivar a los equipos a hacer lo que ya saben hacer: imaginar, innovar y apropiarse del concepto. Nunca queremos que sea un modelo único. Y estoy segura de que esta es una oficina que no va a caer en eso.

Bruno, pensando en el contexto global actual, ¿cómo cree que el arte, el diseño y la publicidad pueden dialogar con la realidad social?

BR: En este contexto de sobreabundancia de contenido, el diseño y lo visual son más importantes que nunca. Son la primera barrera para captar la atención y generar interés. La clave es ser distintivo y disruptivo.

También hay un cambio interesante entre generaciones. Las nuevas generaciones dominan la tecnología, pero el desafío es construir una base conceptual y cultural. Las generaciones más experimentadas, en cambio, tienen ese conocimiento y ahora cuentan con herramientas para ejecutar más rápido.

Creo que ambas van a crecer juntas, a través del arte y lo visual. Es un momento exigente, la competencia por la atención es brutal, pero también está lleno de oportunidades. Hoy no necesitás grandes equipos para producir ideas: podés crear y compartir contenido con mucha más agilidad, y eso lo hace un momento muy poderoso.