Adlatina conversó con João Fernandes, VP de planeamiento estratégico de Almap BBDO, desde hace siete años.

El ejecutivo trabaja para marcas como Pepsico/Elma Chips, Gol Airlines, Havaianas Flip Flops, Diageo (Johnnie Walker, Smirnoff), Elo Credit Card, y SCJ, entre otras.

Luego de un año atípico como pocos, destacó los mejores trabajos de la agencia, las cuentas ganadas en 2020 y señaló la importancia de mantener la creatividad a pesar de las transformaciones en el mercado.

Además, vislumbró cuáles cree que serán los grandes temas de 2021 y compartió las iniciativas de Almap BBDO en aspectos como la inclusión y la diversidad.

―¿Puede hacer un balance del trabajo en la agencia durante la pandemia?
―Creo que el balance es muy positivo. Es evidente que todos sentimos el impacto emocional, físico y económico de esta pandemia. Pero logramos responder con mucha dedicación, entendimiento mutuo, sensibilidad hacia las marcas y sus públicos y, sobre todo, creatividad. Incluso operando de forma remota, nos unimos para seguir haciendo un trabajo que sea efectivo para los negocios de los clientes y relevante en el contexto cultural. El resultado de esto se puede medir por la repercusión de nuestro trabajo en estos meses de pandemia.

―¿Qué hechos destaca cómo los más relevantes para la agencia durante el último año?
―En julio de 2020, en una elección realizada por los principales periodistas del sector publicitario brasileño, tuvimos cuatro trabajos para cuatro clientes diferentes seleccionados como las mejores campañas del período pandémico hasta el momento, incluyendo la mejor campaña (Bradesco Seguros) y el mejor comercial (WhatsApp). También fuimos corresponsables de la mayor acción de música en vivo durante la pandemia, con el patrocinio de Havaianas en el vivo de la cantante Marília Mendonça, que alcanzó más de 3,4 millones de visualizaciones simultáneas y hasta el momento suma más de 55 millones de visualizaciones. En diciembre de 2020, en una elección con los principales creativos del mercado brasileño, también tuvimos dos campañas entre las diez mejores del año: primer lugar en el ranking (otro trabajo para WhatsApp) y cuarto lugar (Doritos Wasabi). Más que repercusiones, estos trabajos también han ayudado a nuestros clientes a seguir siendo relevantes y con ello generar resultados para sus negocios. No por casualidad esta reputación nos llevó a ganar importantes cuentas como Multi B (Eume y Vult), del Grupo O Boticário, Johnnie Walker, Smirnoff, LG Electronics, Cartão Elo y Boehringer, además de importantes trabajos para players como Amazon.com y Rappi.

―Almap BBDO fue elegida Agencia de la década por Cannes Lions. ¿Cómo hacen para mantener el nivel luego de ese reconocimiento?
―Tenemos un gran desafío por delante: confirmar esta posición en la próxima década. En medio de varias transformaciones en el mercado, un elemento importante que nos ha traído hasta aquí es justamente el que nos ayudará a mantener este nivel de excelencia: la creatividad. La creatividad es y será la fuerza motriz para seguir transformando a las empresas, a las personas y a la sociedad.

―La creatividad aparece como la constante en medio de tanto cambio...
―Los medios se pueden pulverizar cada vez más, los datos pueden aportar aún más insights y asertividad a nuestras estrategias, los modelos de negocio pueden evolucionar y mejorar, pero es la creatividad aplicada a todos los departamentos y disciplinas lo que nos garantizará este puesto. Creatividad para comprender y afrontar los retos empresariales, analizar el comportamiento de las personas en relación con sus opiniones y hábitos, creatividad para comprender y nutrir los movimientos culturales, utilizar datos, herramientas y nuevas formas de conectar personas con personas. En la próxima década, todavía habrá muchos cambios en nuestro mercado, pero, ciertamente, al aplicar esta mirada creativa a todo lo que nos involucra, seguiremos agregando valor a las marcas que atendemos y con esta planificación seguir siendo protagonistas en el mercado de la comunicación.

―¿Qué estrategia implementó Almap BBDO para salir adelante en medio de un contexto tan difícil?
―Proximidad. Por mucho que el aislamiento siga imponiendo lo contrario en el plano físico, virtualmente intentamos estar aún más unidos y cercanos entre los equipos de cada una de las cuentas, con nuestros clientes y, sobre todo, cercanos al comportamiento de las personas. El constante diálogo entre estas tres partes ayudó a la agencia a encontrar y afinar los caminos sugeridos para cada marca, en cada momento y en cada realidad que atravesaba la pandemia.

―¿Cómo sigue el año para la agencia y qué planes y objetivos se proponen?
―El año ha comenzado muy bien, con el reciente logro en la marca Elo Card, además de la implementación de varios nuevos puestos de trabajo para los clientes que llegaron a Almap en el segundo semestre de 2020. Aunque todavía no estamos seguros de una recuperación en la economía, planeamos seguir creciendo en nuevos negocios, mientras continuamos haciendo un trabajo consistente e importante para todos los clientes de la agencia.

―¿Qué propuestas tienen para este año en torno a diversidad e inclusión?
―El año pasado fue muy importante para la aceleración de la diversidad y la inclusión en Almap y 2021 no será diferente. Estamos organizados en varios comités internos liderados por representantes con un lugar en cada uno de los temas clave, como LGBTQIA+, racial, igualdad de género e inclusión económica. Cada comité fue estructurado, mapeado y planificado de acuerdo con sus actividades. Algunas acciones comenzaron a ponerse en práctica a fines de 2020, como la guía interna de buenas prácticas para la inclusión y apoyo a la diversidad y la promoción de varias charlas internas sobre los temas, ambas implementadas para igualar el conocimiento de la agencia en todos estos lineamientos. Además de los comités, en 2020 lanzamos Sala Almap, un curso totalmente enfocado a la formación de nuevos talentos a partir de proyectos de inclusión socioeconómica.

―¿A quiénes está dirigido el curso?
―Los primeros veinte estudiantes fueron reclutados de ONG miembros. Los alumnos tuvieron clases con profesionales de Almap, además de clientes como Pepsico y Gol, y socios, como Globo y Facebook. Algunos jóvenes formados en la primera promoción de Sala Almap ya están siendo contratados para formar parte del equipo de la agencia. Para 2021, queremos expandir las clases y poder absorber aún más estudiantes en los equipos de cuentas. Además, continuaremos asegurándonos de que la diversidad y la inclusión sean acogidas por más marcas a las que servimos y que podamos tener una profusión aún mayor de trabajos realizados con esta agenda.

―¿Cuál considera que será la tendencia o gran tema en 2021?
―Creo que la agenda ESG (Environment, Social and Governance) ganará aún más protagonismo en 2021 en las iniciativas de marca. El gran desafío dentro de la temática será cómo hacer de esta una práctica realmente activa y representativa en las actividades de las empresas dentro y fuera de la puerta; y no solo un discurso de comunicación. Aún en este tema, también será un desafío para los planificadores y gerentes de marca hacer que las iniciativas de ESG y el ADN de las marcas estén alineados y sean coherentes, porque creo que cuando la marca encuentra la manera de expresar su esencia en ESG, su ADN, aumenta la probabilidad de que no abandone esta iniciativa en el mediano y largo plazo. Y termina siendo bueno para todos. También creo que los discursos unificadores, en los que las marcas animan a las personas a intercambiar, aceptar y respetar diferentes puntos de vista, cobrarán protagonismo en su comunicación para ayudar a paliar la ultrapolarización y la intolerancia que vive nuestra sociedad en general. Además, deseo mucho que la amabilidad y el altruismo corporativo que vimos durante este período en diversas iniciativas corporativas y donaciones no sea una práctica que termine con el fin de la pandemia, es decir: que la tendencia altruista se convierta realmente en la regla.