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EL CICLO COMENZÓ HACE TRES SEMANAS Y CONTINÚA EL PRÓXIMO JUEVES
Juan Isaza en Adlatina Live #4: “Para mí, más que cambiar, el mundo se aceleró”
El VP de planificación estratégica y redes sociales de DDB Latina conversó esta tarde con la redactora Anabel Acevedo en el ciclo de entrevistas a planners de Adlatina Live, que hasta ahora incluyó a Manolo Jofré (David), Javier Quintero (BBDO) y Josafat Solís (McCann). Isaza, que lleva más de veinte años en DDB, se presentó hoy en un diálogo titulado “Cómo se adaptan las marcas a la nueva normalidad”.
―Sí y no. Aquí surge algo bien interesante, y es entender que los consumidores estaban pidiéndoles a las marcas un rol social desde mucho antes de la pandemia. Esta, de hecho, era una de las tendencias que habíamos señalado, desde antes, como claves para este año: hasta qué punto era imposible, para una marca, seguir siendo neutral. Que no es lo mismo que tomar partido, algo muy peligroso para las marcas en este entorno de polarización, sino tomar una postura. No es normal que el mundo esté viviendo lo que está viviendo y las marcas sigan como si nada. Yo creo que de allí surgió, en aquel estudio que hicimos en abril, esa conclusión: que la primera cosa que la gente les pedía a las marcas era que dejaran de pensar sólo en lo comercial y tuvieran un rol social. Ahora hicimos una nueva oleada del estudio y aún estamos procesando la data, pero ya sabemos que, ahora, ya no es lo primero que la gente les pidió a las marcas, ¡pero sí fue lo segundo! O sea que tener un rol sigue siendo importante para las marcas. Eso sí, lo primero que les pidieron, esta vez, fue facilidad para acceder a los productos y servicios a través de los canales digitales.
―Ah, se entiende perfectamente.
―Es decir que en un primer momento de la pandemia parecía que lo más importante era “ayúdennos a salir de esta”; hoy la situación ya está asumida como esta “nueva normalidad” de la que tanto se habla y lo importante, para la gente, pasó a ser “quiero descuentos”, “quiero productos que me lleguen hasta mi casa”, “quiero mucho más que ese compromiso social, aunque eso sigue siendo importante”.
―Luego de varios meses de pandemia y a raíz del tópico que se aborda en esta entrevista, ¿qué es la nueva normalidad, cómo se están adaptando las marcas a la nueva normalidad y cómo ayudan las agencias a esa adaptación?
―Yo últimamente digo que lo que ha hecho esta pandemia es acelerar muchas de las tendencias que ya veníamos viendo. Para mí, más que cambiar, el mundo se aceleró. Si la relación entre marcas y consumidores, hace diez años, se basaba en “ayúdame a ser una mejor persona”, hoy ya se basa en “ayúdanos a ser una mejor sociedad”. Y ese es, para mí, el punto clave de esta nueva normalidad: una sociedad mejor, un modo más armónico y lógico de superar una amenaza global. Y en esto las marcas pueden tener un rol importante, aunque limitado: no todo se soluciona y está lleno de problemas ―y aquí pienso mucho en nuestra América Latina― que siguen latentes. La desigualdad de nuestra región es un problema muy complejo y esta crisis económica yo creo que no hará más que profundizarlo, como ocurre siempre con cada crisis. Pero bueno, volviendo a la nueva normalidad y a esa aceleración de tendencias previas, la gente hoy está mucho más consciente de asegurar su salud, su alimentación, su bienestar en general.
―Acá acaba de surgir una pregunta de alguien que está viéndote: ¿más marcas están animándose a hacer publicidad política y social?
―Yo tengo una hipótesis al respecto, que a veces les digo a los clientes y se asustan: yo sostengo que, hoy, toda publicidad es política. Es que hay tanta necesidad del consumidor de que las marcas aporten soluciones reales a los problemas sociales que, para mí, al menos la publicidad institucional es siempre una publicidad ideológica. Una publicidad ideológica que busca, por ejemplo, que la gente hoy viva mejor en sociedad: a través de lo que sea, pero siempre hay una ideología detrás. Y es el consumidor mismo quien lo detecta y lo dice: “No me vendas sólo un producto o un servicio, comprométete con algo más”.
―En las conversaciones previas que tuvimos para esta entrevista, algo que usted afirmó fue que hoy todas las marcas se pasaron a la categoría de salud. ¿Cómo es eso?
―Es muy simple: si tú hasta ahora vendías ropa, ahora seguirás vendiendo ropa, pero asegurándote de que todas las devoluciones pasen por un proceso de desinfección. Si vendías cereales, ahora también deberás asegurarte de que los valores nutricionales de tu producto no sólo lleven a la gente a elegirte, sino que la ayuden de verdad. Y creo que, en este nuevo panorama, aparecen muchas oportunidades de innovación. En una época decíamos “todas las industrias son tecnología”; hoy hay que decir “todas las industrias son salud”.
―A raíz de varias investigaciones que realizan desde la agencia, ¿qué temas de conversación detectan? ¿Son temas uniformes a lo largo del mundo? ¿Sólo se sostienen conversaciones vinculadas a la pandemia?
―Hoy, en las investigaciones que hacemos en América Latina, la palabra con la que más nos encontramos es incertidumbre. La gente no sabe qué le va a pasar. Cuando hace un mes les preguntábamos si pensaban que esta situación iba a cambiar mucho su vida, nos decían que sí; ahora, en cambio, nos dicen “no lo sé”. O más bien, nos dicen que sí, que les va a cambiar la vida, pero la parte de la respuesta que refiere a “no sé cuánto me va a cambiar, o en qué aspecto”, ha crecido. Y aquí de nuevo aparecen las marcas, pues yo siempre digo que la incertidumbre es una gran oportunidad para ellas. Pero atención: aquí es, al mismo tiempo, donde yo creo que las marcas más tienen una tarea pendiente. En el área de investigación estamos haciendo mucho listening, al menos tres veces por semana miramos las conversaciones: de qué habla la gente, cuáles son los trending topics regionales y locales, qué se viraliza, qué challenges está haciendo la gente en TikTok... Y hoy lo que estamos detectando es un gran tema de desobediencia, que quizás pueda ejemplificarse con lo que ocurrió con Elon Musk, que dijo “abro la planta, no me importa, y si van a arrestar a alguien que me arresten a mí”. En América Latina va a empezar a verse cada vez más de esto: para mucha gente ya empieza a ser realmente difícil, desde lo personal y desde lo económico, obedecer el confinamiento.
―Las redes sociales permiten captar de modo muy inmediato esos tópicos que se transforman en tendencia.
―¡Claro! Ayer mismo, después de que en Twitter se dijo que muchas empresas están pensando que con la gente en sus casas se trabaja muy bien, empezaron a aparecer inmediatamente artículos y comentarios pregonando “el fin de la oficina”. La oficina es una invención del siglo XIX, y la gente hoy nació con ellas y muchos no conocen un modo de trabajo que no sea en una oficina, y la pregunta de si el mundo podría existir sin oficinas asusta mucho, y a mí me parece súper interesante. Otra conversación muy interesante que surgió esta semana fue la de los profesores análogos, los docentes que están teniendo dificultades para seguir el ritmo que imponen las herramientas tecnológicas: yo creo que ahí también hay una oportunidad maravillosa para las marcas. Y atención, no es todo sólo divertido, también están apareciendo problemas complejos y preocupantes: la gente está bebiendo más en las casas, y hay mucha violencia intrafamiliar intensificándose, algo que los medios ya están reportando y que nosotros escuchamos bastante antes, así como desde el comienzo de la pandemia supimos que en China estaban explotando los divorcios, que luego siguieron en Europa y, ahora, en nuestra región.
―¿Y cómo se aprovecha la detección de esas tendencias para que termine sirviéndole a una marca? Quizás es una pregunta un poco básica, pero me dio curiosidad.
―Yo desde siempre soy partidario del brief que te encuentras en el diario: creo muchísimo en eso, en estar leyendo constantemente la realidad del día a día porque allí hay miuchísimas cosas relevantes para tus clientes. Nuestro método de trabajo se basa en un newsletter semanal que se distribuye entre todas nuestras oficinas: en ese newsletter nosotros identificamos las conversaciones que hemos detectado y en las que creemos que puede haber oportunidades para las marcas. Luego cada oficina decide si ese material la inspira para hacerle una presentación a un cliente, o si proactivamente se pone a aprovechar alguna para una campaña, o si lo conversa de modo informal con su cliente, o si nos pide más información para poder sustentarla. Y para eso es que tenemos dos reuniones mensuales con todos los planners de la región, siempre con diferentes temas, y para cada reunión todos los planners recogen lo que oyen sobre ese tema en sus mercados, y lo comparten.
―Otra pregunta que hacen aquí: ¿qué nuevos hábitos domésticos están redefiniendo productos y servicios que las marcas puedan aprovechar? ¡Hay que decir que están interesantes las preguntas que están apareciendo!
―De verdad, son bien interesantes. El primer gran tema que hemos visto es que la gente está cocinando más. Otra cosa detectada es la cantidad de rutinas ―de ejercicios, por ejemplo― que la gente está adquiriendo. (Pensemos que una de las categorías que tendrá más complejo el regreso es la de los gimnasios: mucha gente se dio cuenta de que, organizándose, puede prescindir de la membrecía a un gimnasio). La gente está, definitivamente, viviendo su casa de una manera diferente. Usando el espacio físico de un modo nuevo, otra oportunidad para muchas categorías. Y el gran tema es el teletrabajo: en América Latina hay mucha gente que está trabajando desde su casa y a la que, de pronto, el día le dura tres horas más que antes, porque ya no pierde el tiempo de viaje. Para englobar la pregunta, diría que la gente está teniendo una percepción distinta de su tiempo en relación al espacio de su casa. Y han descubierto que es posible traer el mundo a la casa, que no hace falta salir siempre a buscar todo fuera.
