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CIERRA EL CICLO DE ESTRATEGAS; EL JUEVES PRÓXIMO COMIENZA OTRO
Rodrigo Grau en Adlatina Live #6: “Si uno se parece más al contexto que a lo que es, algo no está haciendo bien”
El copartner ―junto a Mariano Serkin y Ariel Serkin― de la agencia independiente Isla estuvo hace un rato en el espacio Adlatina Live en Instagram, inaugurado hace seis semanas y por el que ya pasaron Manolo Jofré (David), Javier Quintero (BBDO), Josafat Solís (McCann), Juan Isaza (DDB) y Matías Asencio (Fogdog Estrategia Argentina). Grau, con más de veinte años en la industria, se presentó en una entrevista titulada “¿Y ahora qué?”.
―Lo primero que deberíamos hacer, como sociedad y no sólo como industria, es entender dónde estamos parados. La primera imagen que me viene es que estábamos todos en penitencia y poco a poco tenemos que permitirnos salir del rincón al que nos mandaron y acostumbrarnos al modo de estar fuera de él. Porque, como cuando éramos chicos, del rincón tenemos que volver con un aprendizaje, porque si no, nos dejan salir. Y lo mismo pasa con las marcas: tienen que empezar a recuperar la esencia de lo que eran antes de la pandemia. Todos, gente y marcas, incorporamos muy rápido los protocolos de la higiene; ahora tendremos que incorporar los nuevos protocolos, los que deja esta pandemia como herencia. Como agencias, necesitamos dejar de ser bomberos de la emergencia para empezar a darles lugar otra vez a las marcas. Y ahí surge esa pregunta que nos hacemos en esta charla, ese ¿y ahora qué? ¿Activaciones? Eran algo muy popular hasta hace poco, pero ¿qué marca va a proponer hoy reunir a un montón de gente en un lugar?
―Muchos estudios están detectando, por otra parte, que la gente está pidiendo que las marcas ocupen un rol activo socialmente, más comprometido. ¿Qué le parece que harán las marcas ante eso, van a prestarle realmente atención a los pedidos de la gente?
―En principio yo diría que hay una lógica de nuestro negocio que no debería cambiar, y que en todo caso debería hasta acentuarse, que es poner a las personas en el centro. Teniendo ese modo de trabajar, como marca estarás más cerca de tener un mensaje que sintonice con eso. Todos hoy estamos mucho más con el celular y mirando qué pasa, con el scroll down a nuestro servicio las veinticuatro horas del día, y nos encontramos con mucha marca spam, porque todas salieron a hablar de lo mismo cuando no todas tienen algo para decir. En nuestro negocio se viene hablando desde hace tiempo de la inteligencia artificial y, para mí, estos días demostraron que es mucho más importante la inteligencia emocional que la artificial. Hoy, las marcas más empáticas, las marcas más humanas, las marcas que desarrollan productos que se hablan con la gente y las marcas que emiten mensajes que están en tono con la época están haciendo lo que, en realidad, hizo la buena publicidad toda la vida. Eso sí: la complejidad de la sociedad en la que vivimos nos obliga a monitorear a las personas absolutamente todo el tiempo. A estar más sensibles y más cerca de lo que está pasando. Si no, nos vamos a quedar afuera y nuestras marcas se van a transformar en marcas spam, que son las que hablan, pero no dicen. Hoy, teniendo la innumerable cantidad de herramientas con que contamos para entender a la gente ―dejando de lado la más arcaica, que es la sensibilidad de cada persona― no podemos permitirnos estar alejados de esa sintonía fina.
―¿Y después de esta coyuntura quedarán mucho más en evidencia, mucho más a la luz, cuáles fueron esas marcas-spam que sólo se aprovecharon del momento?
―Me parece que, en realidad, eso sucede independientemente del contexto. En general los contextos desnudan a una sociedad. Hay algo que en esta pandemia funciona como una lógica que es “si yo no hago algo por el otro, el otro me va a juzgar por eso”. Y ese mismo vínculo se da entre la gente y las marcas. Lo que digan las marcas entrará en ese juego, y la gente las juzgará por eso. La pandemia no da lugar a discursos incoherentes. Es algo parecido a lo que pasa en los Mundiales de Fútbol, cuando todas las marcas quieren decir algo y las que dicen cosas que no tienen que ver con ellas quedan muy en evidencia: se nota muy fácil cuando hay marcas que se cuelan por la ventana en un Mundial. En estos tiempos está pasando lo mismo. Hay una herramienta de la época: la utilidad es casi una moneda de transacción; y cuando esa utilidad no está al servicio de la relación entre consumidor y marca, el consumidor no la acepta.
―En nuestro trabajo diario en Adlatina hablamos con muchas agencias, que nos cuentan de sus replanteos internos y de cómo están acomodándose a estos tiempos de home office y reuniones virtuales constantes. ¿Cómo están viviendo eso en su agencia?
―La respuesta no es única porque cada agencia tiene historias y momentos diferentes. Lo que sí, debo decir que, en lo que yo viví, el lugar físico que siempre fue la agencia era muy importante, porque ahí se vivía la cultura de una agencia. ¿Y qué pasa hoy con esa cultura? Yo creo que es lo más importante que está redefiniéndose en estos días. Porque es algo espiritual, invisible, y debería poder seguir vivo aún en estos tiempos de home office y de reuniones virtuales; pero está cambiando, y cada agencia deberá redefinirla como le convenga o como pueda. Porque cada agencia tiene una desconexión física muy fuerte, pero una conexión invisible, entre todos sus miembros, que a veces es muy fuerte: ahí vive su cultura. Si se logra, el ADN de la empresa empieza a respirarse puertas adentro independientemente de dónde esté su gente.
―¿Y en qué debería basarse la cultura de una empresa en estos tiempos?
―Nuestra sociedad moderna está basada en esta idea newtoniana del más fuerte. Muchas empresas se construyeron sobre la conglomeración de poder: ser más grandes, tener más empleados, tener más dinero. Contra esto, yo sigo lo que propone un biólogo posmoderno llamado Bruce Lipton que critica esta idiosincrasia contemporánea y plantea que es la época del más apto. Y la novedad que propone es que, según él, el más fuerte es uno solo, pero los más aptos pueden ser muchos. Para mí, ser el más apto es lo que se vive en la cultura de esas empresas que están todo el tiempo interpretando y reinterpretando los tiempos que corren: esa es, para mí, la cultura de esta época. En ese sentido, es una época en que la metodología interna está siendo cada vez más importante: porque trabajar en base a ese tipo de cultura te va a poner por delante de esas empresas que construyeron su cultura en base al poder o a otros paradigmas que hoy pasaron de moda. La época nos obliga a tener muy claros nuestros principios: quién somos y quién queremos ser. La parte embrionaria del trabajo creativo de una empresa arranca ahí, en su cultura.
―Y serán las que se basen en esa cultura las que puedan sobrevivir mejor este momento.
―Por supuesto. Y lo mismo les pasa a las marcas: a las que no tienen clara su cultura se les nota más cuando, en estos casos, hablan. Porque uno comunica desde lo que es: y si comunica desde otro lado, o peor, si lo intenta y no le sale, ese modo camaleónico o “veleta” de ser se nota a la legua. Principios que también se aplican a las empresas, es cierto, y siempre independientemente del contexto: porque si vos te parecés más al contexto que a lo que sos, es que algo no estás haciendo bien.
―¿Y cómo puede una agencia ayudar a clarificar ese mensaje de parte de una marca, a que surja realmente de la cultura de la marca?
―La asesoría más arcaica que da la publicidad como servicio se vincula directamente con la estrategia y la creatividad, y surge claramente de la confianza, un ingrediente que hoy en día, en que se trabaja mucho por proyecto y uno de pronto tiene relaciones intermitentes con sus clientes, a veces cuesta que nazca. Esa confianza que te permite, por decirlo de un modo gráfico, abrir la matrix a la discusión. Hay clientes que están más abiertos a buscar ese tipo de vínculos con las agencias: un vínculo que abra las puertas no sólo al asesoramiento, sino también a la crítica, a la no coincidencia y al cuestionamiento, siempre en el marco de la confianza. Confianza que permita a todos entender que, en estos tiempos, tanto agencias como clientes estamos viviendo lo mismo y estamos tan perdidos unas partes como las otras. Históricamente las agencias nos dedicamos a convencer a los clientes a que inviertan millones de dólares siguiendo nuestra intuición; creo que hoy, si bien ese hecho medio mágico llamado intuición sigue siendo importante, necesitamos cada vez más información para poder tomar decisiones. Que la intuición subsista, pero que sea un ingrediente más, no el más importante para que un cliente decida una inversión millonaria.
