Zentih, la agencia de medios de Publicis Groupe, presentó una análisis global de las inversiones en publicidad. Entre los principales hallazgos destaca que la crisis del coronavirus, que aceleró el cambio a la publicidad digital, llevó la cuota de mercado a nivel mundial a superar por primera vez el 50% del total. Esto, a pesar de que el gasto en publicidad a nivel mundial se reducirá un 9,1% en 2020 (para comparar, la inversión publicitaria global se redujo un 9,5% durante la recesión de 2009). Pasado este período, las inversiones comenzarán a volver: se prevé una recuperación del 5,8% para 2021.

Los anunciantes redujeron drásticamente sus inversiones cuando la escala de la crisis del coronavirus se hizo evidente. Los descensos más pronunciados se produjeron entre marzo y mayo, y el tiempo varió según el país. Estos descensos han empezado a disminuir y se espera que se moderen gradualmente durante el resto del año. Zenith pronostica una recuperación del 5,8% en la inversión en publicidad global en 2021, impulsada por la reprogramación de los Juegos Olímpicos de verano y por el campeonato de fútbol de la UEFA Euro 2020.

Los Estados Unidos ha sido relativamente resistentes. Se espera que la inversión en publicidad en ese mercado disminuya sólo un 7% este año. Se prevé que la región de Asia y el Pacífico se reduzca en un 8%, gracias al éxito de algunos mercados en mantener el virus bajo control. Los anunciantes en Europa Occidental recortan sus gastos agresivamente en el segundo trimestre, y se prevé que su inversión en publicidad se reduzca en un 15%. Zenith pronostica una disminución del 8% en Europa Central y Oriental, 13% en América Latina, 11% en México y 20% en Medio Oriente y el Norte de África en 2020.

El ecommerce y el retail cambiarán a largo plazo

Según una investigación global de Criteo, en los últimos meses el 53% de los consumidores ha descubierto al menos una forma de compra online que planea continuar. El comercio minorista será limitado durante los meses a venir, si no es que años. Esto ha obligado a las marcas a acelerar sus esfuerzos de transformación digital y ha hecho que sea fundamental contar con una sólida estrategia de comercio, ya sea D2C o a través de socios minoristas.

La crisis también aumentó el valor de los first-party data para las marcas, ya que les proporcionan una visión poderosa del comportamiento de sus clientes, lo que se convierte en una verdadera ventaja competitiva. Esto permitirá a las marcas navegar por los cambios en los comportamientos y actitudes de los consumidores a medida que la crisis se desarrolla, e identificar cuándo es el momento de empezar a invertir para el repunte.

Jordi Oliva, CEO de Zenith México, afirmó que “el marketing de precisión es la clave del desarrollo futuro de las marcas. La capacidad de combinar estratégicamente tecnología y datos para entender a los nuevos consumidores, conectar con cada uno de ellos de forma particularizada y aprender de los resultados medidos, es la esencia del marketing de los próximos tiempos”.

Por otra parte, Christian Lee, managing director de Zenith Worldwide, dijo: “Las marcas necesitan mostrar a los consumidores que entienden sus necesidades en constante evolución, en este período incierto. Por eso estamos apoyando a nuestros clientes para que integren su data, la comunicación digital y el enfoque en ecommerce y que lo impulsen, para desarrollar experiencias personalizadas a través del cambiante customer journey”.

La aceleración digital

Junto con el aumento del comercio electrónico y los datos, se ha impulsado un rápido cambio en los presupuestos de los medios de comunicación, yendo de los tradicionales hacia los digitales, acelerando la tendencia que ya estaba teniendo lugar antes de la crisis. Zenith pronostica que la publicidad digital representará el 51% de los anuncios de este año en el mundo, por encima del 49.5% que pronosticó en diciembre.

Los presupuestos de publicidad digital se recortaron rápidamente en la primera fase de la crisis, ya que generalmente es más fácil recortarlos sin penalización. Sin embargo, a medida que pasaba el tiempo, las marcas asignaron más presupuesto a los canales digitales para aprovechar su flexibilidad y su capacidad de optimizar el rendimiento, cualidades especialmente importantes en un momento de incertidumbre. Se prevé que la inversión en publicidad digital se reducirá sólo un 2% en el año 2020. Zenith no espera que parte de esta cuota regrese a los medios tradicionales a medida que la crisis se alivie: al contrario, se prevé que la cuota de mercado de la publicidad digital alcance el 54,6% en 2022.

Entre los medios de comunicación tradicionales, la televisión y la radio son los que menos sufrieron a nivel mundial, y se espera que terminen el año sólo ligeramente por debajo del mercado, con caídas del 11% y el 12% respectivamente. En México la situación es distinta, ya que se pronostica una caída de 14% para la televisión y 24% para el radio. La crisis exacerbó el declive a largo plazo de la publicidad impresa, ya que se prevé que la inversión en publicidad de periódicos se reduzca en un 21% en el mundo este año y la de publicidad en revistas disminuya un 20%. En nuestro país el panorama es totalmente distinto, ya que se pronostica un crecimiento de 2% en el gasto de publicidad para los periódicos y una caída de solo 6% para las revistas .A tener en cuenta que aquí la publicidad en periódicos y revistas incluye solo los ingresos publicitarios derivados de las publicaciones impresas; sus ingresos de las publicaciones digitales se incluyen en la publicidad digital.

Por otro lado, se prevé que la publicidad out of home en el mundo se reduzca en un 25% y la del cine en un 51%. En México la reducción será de 37% y 57% para el out-of-home y el cine respectivamente.

A nivel mundial, incluyendo México, no se prevé una recuperación de los periódicos o revistas, y el gasto de publicidad en ambos disminuirá el próximo año. La recuperación de la televisión y la radio en el mundo será mínima, con un crecimiento del 2% y el 1% previsto para 2021 respectivamente. En México solamente se prevé que crezca el gasto en televisión en un 4%, pero el de la radio seguirá a la baja con una disminución del 0.4%.

El crecimiento del out of home y del cine será más fuerte, ya que representan las mayores disminuciones de este año: Zenith pronostica un crecimiento del 16% para out-of-home alrededor del mundo y del 24% para México, además del 65% para el cine a nivel mundial y del 54% para nuestro país, pero en 2022 ninguno de los dos volverá a los picos de 2019.

“El coronavirus obligó a las marcas a adoptar la publicidad digital mucho más rápido de lo esperado e hizo que la transformación digital de las empresas fuera más urgente que nunca”, dijo Jonathan Barnard, jefe de previsión de Zenith. “Este año será el primero en el que la publicidad digital atraerá más de la mitad del total de la publicidad global, un hito que esperábamos en 2021”, confirma.