Hace unos días, en Adlatina, el VP de planning de DDB Latina, Juan Isaza, escribió: “Se acaba de publicar en el Reino Unido una investigación desarrollada por el diario Daily Mirror, con una muestra de dos mil consumidores adultos y doscientos publicistas. A la pregunta de si creemos que la gente quiere tener un trabajo con alto estatus en el que gane grandes cantidades de dinero, los publicistas responden que esto es cierto para el 82% de los consumidores. Sin embargo, al preguntarlo directamente a los consumidores, sólo un 28% está de acuerdo”.
¿Hay una mirada así de sesgada desde la publicidad hacia los consumidores? Con este interrogante, Adlatina consultó a diferentes referentes de la industria publicitaria.
El mexicano José Terán, fundador, presidente y CEO de Terán TBWA, reconoce que el tema del artículo le pareció muy interesante y coincide que hay un gap entre “nuestro parecer y el que tenemos de los consumidores”. Para él, esto se resume en una frase que él suele usar: be the fish. “Echarte al agua y nadar junto a los peces; no podemos pretender desde nuestro escritorio entender todo”, afirma.
Para la colombiana Angélica Escrucería, chief development officer de Wunderman Thompson Colombia y distinguida hace muy poco como Woman to Watch en ese país, “es posible que nuestros intereses, como publicistas, nos puedan sesgar a creer que las personas seguimos teniendo los mismos valores de consumo y sobre todo los que van en línea con los objetivos de nuestros clientes. Esta reflexión tiene relevancia en la actualidad, puesto que las prioridades y preferencias, a la hora de comprar, están cambiando de manera fundamental”.
“En general, la publicidad tiende a mostrar una visión aspiracional del mundo que en muchos casos difiere bastante de la realidad ―argumenta por su lado la española Cristina Rodríguez Reina, SVP executive creative director de McCann Nueva York―. Una cosa es que nuestros consumidores deseen algo un poco mejor y otra muy distinta, que sueñen con lo imposible”.
Además, Rodríguez Reina, coincide con Terán sobre la idea de salir del escritorio: “Tenemos que levantarnos de nuestras sillas, mirar a nuestro alrededor y buscar cuáles son las necesidades reales de nuestros consumidores y qué insights pueden conectar con ellos de una manera más auténtica. Ponerse en la piel de tu madre o tu hermano puede sonar a obviedad, pero tendemos a no hacerlo. Y si incluso nosotros, los publicitarios, como consumidores, vivimos con los pies en la tierra, ¿por qué suponer que las personas a las que van dirigidas nuestras campañas piensan o actúan de forma diferente?”, cuestiona.
Propuestas y método de trabajo: salir de la agencia
Isaza había escrito en su artículo: “Muchos dirán que, como profesión, hemos estado desconectados de los consumidores. Yo creo que hace algunos años éramos mucho más rigurosos con la investigación. Y los clientes también. Hacíamos menos validaciones y pretests, pero muchas más exploraciones. Escuchábamos mucho más a la gente, a la gente real, no sólo en sesiones de grupo, sino también en la calle y en su contexto cultural”. Terán recuerda que hace veinte o treinta años había una práctica común en las agencias: “Ir a más, a vivir la marca, entenderla mejor. La tecnología nos dio cosas buenas, pero también nos ha distanciado y asumimos muchas cosas”, dice. Y apoya el comentario de Isaza: “Tenemos que escuchar más del contexto real, de la gente, no siempre somos los consumidores o audiencia para una marca particular; por eso no hay que abstraerse de la realidad”.
Escrucería profundiza y destaca: “La empatía y el reconocimiento de la diversidad son foco de nuestro trabajo. Con esto dado, nuestra prioridad ha sido y debe seguir siendo estudiar y conocer a profundidad el circuito de experiencia que una persona recorre cuando quiere adquirir algo; no sólo para tener una ruta de trabajo clara, sino para identificar qué es realmente importante en su toma de decisión y en dónde hace sentido invertir para tener un retorno que sea cada vez más eficiente en el tiempo”.
“Nos falta viajar más en el metro, sentarnos en un café para observar a la gente ―ejemplifica y cierra Terán―. Claro que eso no sustituye el trabajo científico, pero nos da más criterio para no asumir o presumir cosas que terminan convirtiéndose en convenciones”.
