El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions puede suponer una importante inversión para los creadores. La clave está en convertir esa inversión en oportunidades de negocio a largo plazo. Mientras miles de marketers, ejecutivos de agencias y creadores se dan cita en la Croisette este mes, aquellos que desean maximizar el retorno de su viaje se preparan para el festival con agendas de reuniones cuidadosamente planificadas, estrategias de networking y planes de seguimiento. Ad Age habló con creadores, representantes de talento y ejecutivos de marketing de influencers sobre cómo transformar una semana en Cannes en relaciones significativas, futuras colaboraciones y un valor duradero.

La demanda de los creadores para asistir a Cannes sigue disparándose. Según Amy Salazar, vicepresidenta ejecutiva de servicios al cliente de la agencia de marketing y gestión de talentos The Team (antes Wasserman), este año hubo más clientes creadores que solicitaron asistir al festival que al Super Bowl. Salazar afirmó que los creadores lo consideran "el lugar ideal para darse a conocer y reunirse con los líderes de marca de mayor rango".

Pero asistir a Cannes es una inversión considerable. El pase Creator cuesta 1494 euros (aproximadamente 1722 dólares), y los vuelos y el alojamiento elevan aún más el precio del viaje. Para que la inversión valga la pena, los creadores deben aprovechar al máximo su tiempo en el festival, según Francesca Murray (@onegirloneworld), creadora de contenido sobre viajes y belleza que asiste a Cannes por segunda vez este año.

Cannes “no es algo que se pueda improvisar”, dijo Murray. “Es algo que vale la pena si se planifica cuidadosamente lo que se quiere lograr y cómo se va a hacer”.

Priorizar reuniones y eventos exclusivos
Para los creadores, el verdadero valor comercial de Cannes reside en las reuniones individuales con ejecutivos de marketing y en las cenas y eventos exclusivos por invitación, donde pueden reunirse cara a cara con altos directivos de marca y responsables de la toma de decisiones.

«Las reuniones personales deberían ser prioritarias», afirmó Brandon Edelman (@bran_flakezz), un creador con más de 1,6 millones de seguidores que asistió a Cannes por primera vez el año pasado. Cannes ofrece a los creadores una oportunidad única para reunirse con ejecutivos de las marcas con las que trabajan o con las que esperan colaborar en el futuro; un nivel de acceso que casi nunca se da en el flujo de trabajo habitual de colaboración con marcas, explicó.

El año pasado, Edelman almorzó con Linktree —un socio de marca con el que ya colabora— y cenó con Substack, un posible nuevo socio, el mismo día, según contó. «Ninguna de las dos marcas tenía previsto realizar activaciones durante Cannes, pero había gente de sus equipos allí por el mismo motivo que yo», dijo. «Sinceramente, es algo invaluable para los creadores». Este año, Edelman, socio de Microsoft Copilot , tiene programada una cena de grupo con Microsoft en Cannes.

La creadora y consultora creativa Robyn DelMonte (@GirlBossTown), que asistirá a Cannes por cuarta vez, recomienda que los creadores identifiquen al menos a tres personas con las que quieran reunirse y se pongan en contacto con ellas varias semanas antes del festival. Además, aconseja que los creadores tengan claro qué temas quieren tratar. DelMonte, por ejemplo, se centra en conversaciones sobre consultoría y oportunidades de inversión, en lugar de solo en colaboraciones de contenido.

“Muchas veces, incluso cuando las marcas colaboran con creadores, todo se desarrolla a través de la pantalla, por Zoom”, dijo. “Estas relaciones que construimos son completamente digitales. Pero un poco de interacción cara a cara puede marcar una gran diferencia”.

DelMonte no es la única que aprovecha Cannes para hablar de oportunidades de inversión. Jaclyn Johnson, cofundadora de Cherub, una plataforma que conecta a emprendedores con inversores ángeles, comentó que se reunirá con aproximadamente una docena de creadores en Cannes para analizar cómo pueden dar el salto a la inversión.

Según Rebecca Bibb, agente de la división de Creadores de UTA, las reuniones individuales suelen tener el mayor impacto comercial para los creadores. Un creador de UTA se marchó de Cannes con un acuerdo millonario tras reunirse con una marca tecnológica en el festival, añadió. Recomienda que los creadores programen una o dos reuniones con un ejecutivo de marketing cada día de Cannes, una opinión que comparte Becky Owen, directora de marketing de la agencia de marketing para creadores Billion Dollar Boy.

Según Owen, concertar esas conversaciones puede ser más fácil de lo que los creadores imaginan. Varios creadores que Billion Dollar Boy llevó a Cannes el año pasado a través de su programa Creator Fund consiguieron reuniones con líderes de marketing simplemente enviándoles un mensaje por LinkedIn antes del festival.

Varias plataformas de redes sociales, marcas y agencias de publicidad también están ayudando a los creadores a organizar reuniones durante el festival. Adobe, patrocinador principal del programa Lions Creators, organiza un encuentro entre creadores y marketers en Creators Beach. La agencia de comunicación Edelman ofrece conectar a sus clientes con más de 175 creadores que han trabajado con la empresa y asistirán a Cannes, y viceversa. Además, la agencia de marketing de influencers Fohr lanzó este año Fohr Connect , una aplicación que permite a creadores y marcas coordinar reuniones en el festival.

Los creadores también deberían "priorizar el acceso a los eventos y salas donde ya se reúnen sus socios ideales", escribió Ryan Detert, director ejecutivo de la agencia de marketing de influencers Influential, en un correo electrónico. Estos eventos exclusivos a menudo no se anuncian públicamente, por lo que los creadores deberán contactar directamente con las marcas con antelación para preguntar sobre cualquier evento privado que organicen en Cannes.

“Las agendas de los ejecutivos están repletas de conferencias y otras obligaciones a lo largo de la semana, por lo que algunas de las conversaciones más valiosas surgen de forma espontánea en eventos, almuerzos y reuniones sociales, en lugar de en reuniones formales”, dijo Detert.

Primero, construir relaciones; después, presentar propuestas.
El acuerdo publicitario que un creador de UTA consiguió en Cannes el año pasado es una excepción. Los creadores deberían, en cambio, ver las reuniones en el festival principalmente como una oportunidad para forjar nuevas relaciones con líderes de marca y fortalecer las existentes, las cuales pueden derivar en futuras colaboraciones.

“Muchos de los acuerdos que se cierran en Cannes se concretan meses después”, afirmó James Nord, fundador y director ejecutivo de Fohr. Para el creador Brandon Smithwrick, una conversación con el director de marketing de una marca de calzado en el festival del año pasado tardó unos seis meses en materializarse en una colaboración de consultoría y producción de contenido, según comentó.

“Cannes es, por naturaleza, un lugar abierto a las transacciones, así que a nadie le molestará que digas: ‘Me encantaría colaborar contigo, ¿podríamos continuar esta conversación?’”, dijo Salazar. “Pero yo empezaría por entender dónde reside la sinergia, y comprender mejor el alcance general del marketing de la marca es un punto de partida muy importante”.

Para ello, los creadores podrían preguntar sobre la audiencia actual de la marca, los nuevos segmentos demográficos a los que aspiran llegar y qué campañas y estrategias recientes han obtenido los mejores resultados, explicó. En otras palabras, los creadores deberían posicionarse “no solo como talento, sino también como socios y solucionadores de problemas” en estas conversaciones, afirmó Detert.

Aunque el objetivo sean futuras colaboraciones, los creadores deberían centrarse en construir relaciones en lugar de presionar para vender en esas reuniones. Dhar Mann, fundador de la productora Dhar Mann Studios, aconseja a los creadores que dediquen menos tiempo a hablar de sí mismos y de sus negocios, y más tiempo a comprender las prioridades del ejecutivo de marketing con el que tienen la reunión.

En una reunión de 30 minutos, por ejemplo, los creadores deberían dedicar 25 minutos a conocer mejor la marca y a la persona, y cinco minutos a explicar cómo pueden ayudarles a lograr sus objetivos, explicó Mann. Pero en esas conversaciones, los creadores también deberían dejar muy claro cómo las marcas pueden colaborar con ellos y presentar propuestas concretas de trabajo conjunto, para que quede claro que han reflexionado mucho sobre la reunión.

“Yo diría que intenten no programar reuniones de más de 30 minutos, porque deberían ser algo rápido para ver si hay química”, añadió. En Cannes, “lo ideal es intentar tener tantas conversaciones como sea posible”.

Al mismo tiempo, los creadores no deberían equiparar un Cannes exitoso con una agenda repleta. «Cannes no es cuestión de números. Unas pocas interacciones de calidad cada día son mucho más valiosas que ir de un evento a otro a toda prisa», dijo Detert. «Si un creador termina la semana con entre 10 y 15 contactos valiosos, es probable que eso genere un retorno de la inversión significativo a largo plazo».

Deja espacio para la serendipia
Si bien la planificación es fundamental, algunos de los momentos más valiosos en Cannes son los encuentros fortuitos. Mann, por ejemplo, terminó conversando sin saberlo con el director de marketing de una importante marca mientras se dirigía a un evento en el festival el año pasado.

“Nunca se sabe qué conversación puede dar lugar a una conexión importante”, dijo. “Nuestra conexión más significativa en Cannes el año pasado surgió precisamente de una de esas conversaciones casuales. Simplemente coincidí con alguien durante un evento de YouTube, y entablamos una conversación que finalmente se convirtió en una colaboración de marca a largo plazo”.

El ambiente de Cannes también es único, ya que los miles de anunciantes y creadores que se reúnen allí están predispuestos a establecer contactos. "Cannes es un mundo peculiar donde es perfectamente aceptable acercarse a cualquiera, en cualquier momento, y presentarse, porque, intrínsecamente, todos trabajan en la misma industria y están allí para conocer gente", dijo Nord.

Los creadores pueden aumentar sus probabilidades de cruzarse con personalidades destacadas si frecuentan lugares de moda como el vestíbulo del Carlton y el Gutter Bar (el apodo que se le da en el sector al pub 72 Croisette), según Neil Waller, cofundador y codirector ejecutivo de Whalar Group, empresa dedicada a la economía de los creadores. «Por su naturaleza, son lugares donde la gente se relaja un poco y entabla conversaciones más informales», afirmó.

Para aprovechar al máximo la alta concentración de líderes de marca en Cannes, los creadores deberían reservar tiempo en sus agendas para encuentros fortuitos en la Croisette entre eventos, dijo Victoria Bachan, ex vicepresidenta sénior de creadores en The Team.

“Tienes que estar dispuesto y ser capaz de decir: ‘Estoy teniendo una conversación muy interesante, necesito intensificarla’”, dijo. “Y tienes que entender muy bien qué estás dispuesto a sacrificar para priorizar el contacto personal. Así que no puedes ser demasiado rígido, pero sí necesitas tener claro cuáles son tus prioridades innegociables”.

Salazar recomienda estructurar cada día en torno a cuatro eventos principales: un desayuno, un evento a mediodía, un cóctel o cena y una reunión nocturna. DelMonte adopta un enfoque similar, proponiendo un desayuno, una cena y al menos un panel o debate cada día, además de al menos una reunión con un ejecutivo de la marca.

Según DelMonte, sobrecargar la agenda no solo reduce la probabilidad de encuentros fortuitos, sino que también puede provocar agotamiento. «Hay que estar preparado para las conversaciones planificadas, pero también se necesita la capacidad mental y la disposición para asistir a los eventos sociales y sacar provecho de ellos».

Facilita la conexión
Recopilar la información de contacto de todas las personas que conozcas, ya sea en reuniones programadas o encuentros inesperados, es una de las cosas más importantes que los creadores pueden hacer en Cannes, por lo que deben hacer que el proceso sea lo más sencillo posible, especialmente cuando el ejecutivo con el que están estableciendo contactos está a punto de irse corriendo a otro evento.

En lugar de buscar a tientas el código QR en la barra de búsqueda de LinkedIn, Owens, de Billion Dollar Boy, sugirió que los creadores le hicieran una captura de pantalla y la pusieran como fondo de pantalla de inicio durante el festival. Smithwrick y Bachan recomiendan Blinq , una aplicación para crear tarjetas de presentación digitales personalizadas con códigos QR. La aplicación también guarda un registro de con quién comparten su información los creadores, lo que facilita el seguimiento posterior al festival, explicó Bachan.

Otro truco para los creadores es tomarse una selfie con la persona que conocen y ofrecerse a enviársela por mensaje de texto, lo que les permite obtener su número de teléfono y, además, ayuda a que recuerden tu rostro, explicó Scott Sutton, director ejecutivo de Later, una plataforma de marketing de influencers y gestión de redes sociales. DelMonte está adoptando un enfoque similar, pero utilizando una cámara desechable y enviando las fotos por correo electrónico a sus modelos después de revelarlas tras Cannes.

Según Sutton, independientemente del método de conexión, los creadores deben proporcionar enlaces fácilmente accesibles a sus canales sociales y un kit de prensa con ejemplos de colaboraciones anteriores con marcas, métricas de rendimiento del contenido en redes sociales y otros datos clave.

“Los creadores con menos experiencia simplemente se presentan a las reuniones diciendo: ‘Sí, creo este tipo de contenido y sería genial colaborar’”, comentó. “Los más profesionales tienen portafolios y llegan con una presentación casi anticipada de su próximo contenido, que incluye oportunidades publicitarias”.

Céntrese en el seguimiento
Dado que gran parte de los acuerdos importantes en torno a Cannes se concretan después de que finaliza el festival, mantener el impulso es fundamental para cerrar tratos. Si bien los creadores podrían estar ansiosos por retomar esas conversaciones el lunes siguiente al festival, Salazar recomienda esperar al menos dos semanas antes de contactarlos. Muchos asistentes al festival se toman vacaciones la semana posterior a Cannes o aprovechan ese tiempo para ponerse al día con el trabajo pendiente, explicó.

“Me encanta programar mis correos electrónicos para el lunes siguiente al lunes después de Cannes. He comprobado que obtengo la mejor tasa de respuesta en ese momento, y creo que ocurriría lo mismo con los creadores”, añadió.

Bibb, de UTA, comentó que con frecuencia observa que los creadores no dan seguimiento a las personas con las que conectan en el festival, lo que hace que esas conversaciones resulten inútiles. Les insta a retomar el contacto con cada ejecutivo de marca con el que estén interesados en trabajar, personalizando cada mensaje para hacer referencia a puntos específicos de sus conversaciones en Cannes.

“Muchos creadores ven [Cannes] más como un evento social que como una oportunidad para establecer contactos”, añadió Bibb. “Creo que a veces pierden un poco el rumbo y olvidan que están allí para reunirse con ejecutivos de la industria”.

Las semanas posteriores a Cannes también representan una oportunidad ideal para que los creadores se pongan en contacto con personas a las que no pudieron conocer personalmente, pero que vieron hablar en el escenario o con las que intentaron concertar una reunión antes del festival, señaló Edelman. Dado que los asistentes a Cannes viajan desde importantes centros creativos como Nueva York y Los Ángeles, los creadores pueden aprovechar la ocasión para concertar reuniones locales, añadió.

“No se trata de ‘Cannes o nunca’”, dijo Owen, de Billion Dollar Boy. “Deberías aprovechar que todas estas marcas están en un mismo lugar [en Cannes], pero el objetivo, el resultado, debería ser simplemente empezar a construir una relación directa con una marca. Si pueden asociar un rostro al nombre y entenderte un poco mejor, entonces puedes tomar un café de seguimiento [en casa] o hacer una llamada de seguimiento”.

Haz saber a las marcas que asistirás
Una de las cosas más sencillas que los creadores pueden hacer para prepararse para Cannes es anunciar su asistencia, idealmente a través de una publicación en LinkedIn, comentó Salazar. Puede parecer algo trivial, pero les indica a las agencias y marcas que un creador estará presente y puede motivarlas a enviar invitaciones a happy hours, fiestas y otros eventos de networking durante el festival, incluso a aquellos que no se anuncian públicamente, añadió.

Murray, la creadora de contenido sobre viajes y belleza, contó que recibió una invitación para asistir a una fiesta privada organizada por Marriott en Cannes el año pasado después de publicar una historia en Instagram anunciando su asistencia al festival. "Resultó que alguien del equipo de relaciones públicas de Marriott me seguía en Instagram y me envió un mensaje directo invitándome al evento", explicó.

Murray contactó directamente con la representante de relaciones públicas para informarle de su regreso a Cannes este año, y la representante le aseguró que se encargaría de incluirla en la lista de invitados. «Y eso es algo que no se está difundiendo; no se están compartiendo enlaces», comentó. «Es un ejemplo de cómo aprovechar la red de contactos que ya tenía».