La primera campaña de Impossible Foods desde su cambio de marca a principios de este año es un nuevo llamado a los consumidores de carne animal para que consideren las versiones de origen vegetal. La campaña, que aparece cuando la temporada de parrilladas se intensifica, incluye una barbacoa en el patio trasero, un concurso de comer salchichas y una hamburguesería para impulsar la noción de que “las plantas pueden ser carne”.

"La gente sabe que debería comer menos carne, pero quiere esa reacción emocional", dijo Leslie Sims, directora de marketing de Impossible Foods. "No somos un sustituto de la carne: también somos carne, sólo que está hecha de plantas y nos gusta desafiar esa convención".

Los avisos están narrados desde la perspectiva de un hombre carnívoro, que presenta un llamado a la acción para que la gente coma más hamburguesas, hot dogs y albóndigas, pero hechas de plantas.

A principios de este año, la marca cambió su empaque de verde azulado a rojo como una forma de integrarse en el pasillo de carnes y asociar la marca con la carne roja.

Los anuncios, de Erich y Kallman, tienen un aire americano, con una escena que muestra una comida familiar con un gran plato de spaguetis y albóndigas. La campaña también tiene varios avisos de 15 segundos que presentan diferentes productos de Impossible, incluidos nuggets de pollo, hamburguesas y hot dogs.

"Los amantes de la carne no tienen por qué dejar de comerla", dijo en un comunicado Eric Kallman, co-fundador y director creativo de Erich and Kallman. Para mostrar los atributos similares de los productos, "presentamos la carne Impossible devorada de la misma manera (con el mismo placer) que la carne tradicional, desafiando las nociones preconcebidas de que la carne sea "carne" y dándoles una razón para probarla ellos mismos".

La visión

El tono de la campaña se basa en las lecciones aprendidas de la última campaña de Impossible Foods, “Making Meat History”, un corto musical de 90 segundos sobre la historia de la carne creado por la agencia de Terry Crews, Super Serious. Parte de esa campaña incluía comparaciones de una hamburguesa real y una Imposible.

Los anuncios comparativos resonaron más entre los consumidores de carne y la marca se dio cuenta de que podía hacer más para resaltar las similitudes entre la carne tradicional y la de origen vegetal.

"Tomamos todo lo del año pasado e hicimos pruebas rigurosas de mensajes, y nuestra conclusión fue que los consumidores de carne sabían que estábamos hablando con ellos", dijo Sims. "Para esta última campaña, queríamos tener una propuesta de valor clara para ellos: a ustedes les encanta la carne, así que ¿por qué no probarnos y ser mejores para el planeta?"

La campaña se transmitirá en televisión lineal y en streaming, digital, redes sociales y out-of-home en Nueva York, Atlanta y Los Angeles. Las compras de medios para la campaña estuvieron a cargo de Horizon Media.