“La razón de ser de la publicidad es construir posibles puentes de diálogo y encuentro en el sentido de intersección entre oferta y demanda, emisor y receptor, ambición empresarial y mercado, sin los cuales no habría relaciones ni transacciones posibles”, sostuvieron en el marco de la presentación del trabajo “La publicidad como hecho cultural mutaciones y desafíos”, un paper presentado por el departamento de Comunicación Publicitaria e Institucional de la Academia Argentina de la Publicidad, que aborda el análisis de la publicidad como hecho cultural, su impacto pasado y su estatus en el presente.

“Creemos que este modo de operar o mecanismo de comportamiento es atemporal y tiene sus raíces en el poder de las palabras y el lenguaje para generar intercambios y promover el comercio entre los pueblos”, completaron.

El evento fue realizado en el Auditorio Cárdenal Pironio, de la Universidad Católica Argentina. La presentación estuvo a cargo de Alicia Belous, fundadora de Human Integrity, autora de Descubrirte; Victor Fantauzzo, founder & consultant de Understanding; Eduardo D’Alessio, presidente de D’Alessio Irol, y Mariano Augugliaro, presidente de Agencia Maco, con palabras de Santiago Olivera, presidente de la Academia Argentina de la Publicidad, y del Mg. Leandro Palacios Copello, director del Departamento de Comunicación Publicitaria e Institucional de la Facultad de Ciencias Económicas.

El trabajo aborda la publicidad como un hecho cultural con incidencia en la modelación de percepciones, actitudes y comportamientos de una sociedad. Una modelación dinámica y bidireccional entre “textos y contextos”, enmarcada por múltiples factores (políticos, sociales, económicos, tecnológicos, culturales, jurídicos) que organizan los distintos “climas de época” desde los que se produce, lee, consume, interpreta y valora la publicidad: “Con eso en mente, el objetivo del presente trabajo es explorar cuál es el papel, el valor y la relevancia que la publicidad actual tiene para la sociedad como hecho cultural. ¿Qué queda y qué ha cambiado de la brillantez original como industria creativa que dio forma a su tradicional nacimiento, magnetismo y apogeo? ¿Qué podemos decir hoy sobre su salud, su vigencia y su vitalidad como industria de contenidos?”, explicaron.

El documento se obtuvo tras un profundo trabajo de investigación y análisis de trabajo ad hoc y un posterior desk research realizados por un equipo de profesionales conformado por Alicia Belous, Victor Fantauzzo, Daniel Reynoso, Carlos Pessani, Mariano Augugliaro y Eduardo D´Alessio.

Algunos de los hallazgos más importantes:

• La publicidad parece cumplir con los objetivos propuestos en la impronta de la imagen de empresas y marcas, y como disparador de acciones.
• La publicidad forma parte del mundo cotidiano. Está moldeada por lo que sucede, pero no genera transformaciones significativas en la sociedad. Su contenido y formatos están modelados por la cultura más que un instrumento de cambio.  
• Televisión y radio se mantienen al tope de facilitar la mayor recordación. Las plataformas digitales ganan protagonismo, pero son las de menor credibilidad.
• La mayor parte de los encuestados (71%) recuerda alguna publicidad que vio o escuchó en los últimos 3 meses. Esto aumenta con el nivel socioeconómico, pero sin diferenciación de edad.
• Los medios de comunicación tradicionales son los que alcanzan a una mayor parte de la audiencia.
• Las plataformas digitales ya se ubicaron en segundo lugar.
• Las publicidades que prefieren son las asociadas con alimentos y bebidas (33%). Las referidas a Bancos se encuentran con un balance neutro (24% las valoran y para 20% se encuentran entre las que más rechazan).
• Para más de la mitad del público objetivo (57%), la publicidad que vio o escuchó despertó su interés por ese bien o servicio. Este porcentaje crece entre mujeres y a medida que bajan los ingresos.
• Una parte significativa de quienes fueron impactados (38%) la comentaron entre sus relaciones personales, especialmente entre menores de 44 años.
• En general no la comparten en sus redes sociales.
• Un 22% indicó que una publicidad fue la disparadora de su decisión de compra, con alguna incidencia entre las mujeres.
• Frente a la pregunta ¿La publicidad mejora la percepción de las empresas y marcas?, 52% estuvo muy de acuerdo.