Por Jaime Robinson
Fundadora y CCO de Joan

La semana pasada asistí a la conferencia Business of Brands de Ad Age, organizada en Chicago y con la participación de destacados marketers de marcas consolidadas como United Airlines, PepsiCo y Coca-Cola, así como de marcas más recientes, incluyendo Studs, Cotopaxi y Vuori..

Al ser una de las pocas líderes creativas presentes, me hizo reflexionar sobre un arte perdido en nuestra industria: el arte del manejo de marca y la colaboración empresarial desde el liderazgo creativo.

Los eventos de la industria creativa en los que suelo participar están llenos de creativos ansiosos por escuchar lo que piensan otros creativos. Y estos eventos son útiles, inspiradores, motivadores y provocativos. Pero en estos espacios, los creativos tienden a centrarse en lo que los entusiasma (premios e innovación) o en lo que les quita el sueño (presupuestos de producción menguantes, IA, problemas de talento).

De hecho, creo que en todos mis años, nunca he visto una sola charla sobre cómo ser un mejor socio para los clientes. (Nota para mí misma: Vas a hablar en un gran evento en noviembre, este es tu tema).

Cuando nos centramos en nuestras necesidades, estamos dejando de lado toda otra parte de la historia. La parte que realmente, al final, tiene el mayor efecto en nuestros resultados comerciales y creativos: el punto de vista de nuestros socios de clientes.

Así que es realmente mi responsabilidad, y la de otros líderes creativos, aprender de los marketers cuáles son sus temores, cómo se ve el éxito para ellos y qué los hace sentirse como un millón de dólares. Algunas de las cosas que escuché fueron incluso recordatorios de cosas que ya sabía, ¡y aún así fue muy poderoso escucharlo de los marketers que están marcando tendencia en todas las categorías, etapas de la vida y tamaños de negocio!

Déjenme compartirles cinco cosas que me llevé de la conferencia Business of Brands y lo que los socios creativos pueden hacer al respecto:

1. Los marketers van un paso adelante respecto a la mayoría de las agencias
Están profundamente inmersos en las redes sociales. No las ven como algo "inferior" o como mero apoyo a una gran campaña televisiva. Para muchos marketers, es lo más emocionante que está sucediendo. Valoran a los creadores, por lo que están construyendo cosas para ellos. Islam ElDessouky, vicepresidente global de creatividad de Coca-Cola Co., habló sobre cambiar su enfoque de influencers, pasando de la exposición a las experiencias. Lisa Bubbers, cofundadora de la innovadora marca de piercing Studs, compartió cómo sus tiendas están diseñadas pensando en ser un fondo para selfies y contenido.
Incluso están pensando de maneras innovadoras sobre quién es un creador. Maggie Schmerin, directora de publicidad de United Airlines, ha involucrado a 250 de sus empleados como creadores e influencers de UGC internos. Imaginen lo poderoso que es eso tanto para la generación de contenido como para la moral de los empleados.
Lo que los socios creativos pueden hacer: No menosprecies los activos creados por influencers, no tomes las redes sociales a la ligera ni las sobreproduzcas. Ve a los influencers como colaboradores creativos, comprende su alcance y sus limitaciones. Vive en los medios, ámalos, juega con ellos, experimenta.

2. Necesitan ganar, ahora mismo
Construir una marca es vital para evitar la interrupción a largo plazo. Pero en el entorno competitivo actual, los marketers no pueden esperar años para ver el crecimiento. Esto es algo que comprendimos hace unos años en Joan mientras desarrollábamos nuestra práctica Modern Legends, que se trata de ayudar a los marketers con presupuesto limitado a equilibrar la construcción de marca a largo plazo con las presiones de ventas a corto plazo. Los marketers tienen un menú potencial de cosas por hacer tan extenso como el menú del Cheesecake Factory y solo un presupuesto (a menudo menguante). No importa si la gente ama lo que representas si no hay ventas que mantengan a flote el negocio. Y no importa si vendes el producto ahora, si puedes ser interrumpido el próximo mes. Escuchamos esta historia varias veces durante la conferencia.
Mi ejemplo favorito fue cuando Michael Smith, vicepresidente de marketing de bebidas saborizadas de PepsiCo, quien ayudó a lanzar Starry, habló sobre los desafíos de tener una marca retadora con distribución instantánea en el 90% de los puntos de venta. ¡Imaginen tener eso y tener que liquidar rápidamente el producto de las estanterías! Para citarlo: "Tenemos un botón fácil para la distribución, no hay un botón fácil para el marketing y la construcción de marca". Empleó una estrategia multifacética que involucró grandes cantidades de contenido (sabiendo que algunos serían exitosos y otros no) junto con una estrategia en restaurantes diseñada para que la gente probara Starry y se enamorara de él.
Lo que los socios creativos pueden hacer: Interésate por cómo venden tus clientes, sus oportunidades y sus plazos. Familiarízate con los problemas comerciales de tus clientes, escucha informes financieros, busca destellos en el comportamiento de la audiencia, escucha a tus estrategas. Luego, usa lo que sabes para hacer lo que mejor haces: crear magia mientras resuelves problemas.

3. No tienen miedo de experimentar
Si alguien hiciera una nube de palabras de estos dos días, creo que una de las palabras más grandes sería "experimentar". Creo que al menos el 50% de los marketers que vimos hablaron sobre probar cosas fuera de su zona de confort o dar saltos creativos en nuevos espacios y para nuevas audiencias.
El truco es hacer esto sin consumir todo el presupuesto, manteniendo la experimentación con un bajo costo para buscar cosas que generen grandes resultados. La directora de marketing de Kellanova, Julie Bowerman, dijo: "Es difícil saber qué va a destacar. Cuando tienes la semilla de una idea o algo que resalta, construye sobre eso".
Lo que los socios creativos pueden hacer: ¿Cuántas veces hemos escuchado el viejo tropo: "Los clientes tienen miedo"? ¿Y si no tienen miedo? ¿Y si la forma en que piensas sobre el riesgo es una forma que simplemente no funciona para su negocio hoy en día? Diseña formas de experimentar de bajo riesgo para que puedan descubrir juntos lo que funciona.

4. Los resultados por sobre el ego
Algo que realmente me impresionó fue la actitud sencilla y realista de este grupo de marketers de primer nivel. La cantidad de veces que admitieron haber cometido errores fue admirable. Y parecían ansiosos por aprender de ellos y compartir su conocimiento.
También comprenden que se logran mejores resultados cuando buscas mejorar las posiciones de los demás. Por ejemplo, Karen Riley-Grant, directora de marketing de la popular marca Vuori, comienza cada relación con embajadores de marca y socios preguntando: "¿Cómo podemos ayudarte?"—lo cual fue refrescante y emocionante.
Lo que los socios creativos pueden hacer: Deja el ego. Comparte tu experiencia de manera libre y generosa. Pero también admite cuando te equivocas, para que todos puedan aprender de ello. Busca lo que puedes hacer por los demás, primero.

5. Realmente aman el trabajo
Claro, escuchamos sobre ROI, distribución y mezcla de canales, pero vi a estos marketers iluminarse cuando hablaban sobre el trabajo. Los viejos estereotipos de que a los clientes solo les importan los números son, francamente, falsos.
Schmerin, de United, nos contó la historia de cómo ella y su equipo promocionaron combustible sostenible usando a un portavoz poco probable: Óscar el Gruñón. Alyson Griffin, jefa de marketing en State Farm, estaba completamente radiante mientras nos mostraba el spot ganador del Ad Meter del Super Bowl de la aseguradora, protagonizado por Arnold Schwarzenegger ("Como un buen vecino...").
Lo que los socios creativos pueden hacer: A pesar de las realidades del panorama actual, ten en cuenta que hay socios de marketing que aman lo creativo y necesitan soluciones que funcionen para su negocio y les den vida. Ofréceles algo de lo que puedan estar orgullosos. Inclúyelos en tus celebraciones. Ponlos a ellos primero.