Por Alexandra Jardine
Editora ejecutiva de Creativity y jefa de la corresponsalía de Ad Age en el Reino Unido

La industria publicitaria recuerda la vida de George Lois, la leyenda de la publicidad de Nueva York detrás de las portadas icónicas de Esquire, los anuncios fundamentales del siglo XX y el eslogan Quiero mi MTV. Lois murió a la edad de 91 años el viernes.

Lois saltó a la fama y ganó importantes premios con su trabajo para agencias como Doyle Dane Bernbach, Papert Koenig Lois y Lois Holland Callaway. También se convirtió en el miembro más joven del Salón de la Fama del Art Directors.

Su carrera abarcó la asombrosa cantidad de 60 años en la industria de la publicidad. Comenzó su carrera en Sudler & Hennessy en Nueva York en 1956 antes de unirse a Doyle Dane Bernbach (ahora DDB) en sus inicios.

“George era un gigante en nuestra industria ―dijo a Ad Age Mat Bisher, director creativo de DDB Nueva York―. Su compromiso con la gran idea fue revolucionario; tenía una pasión inquebrantable por lo que creía. Era una apuesta en el terreno para la creatividad como fuerza en la publicidad y la cultura”.

Y Rick Brim, director creativo de Adam & Eve DDB, agregó: “Hay dos tipos de creativos excepcionales. Los que crean tendencias innovadoras una y otra vez y los que crean un trabajo tan atemporal que se siente tan fresco hoy como lo hizo hace cuarenta años y lo seguirá siendo durante los próximos cuarenta. George Lois es definitivamente el último. Su trabajo ha sobrevivido a muchos de sus temas, desde sus icónicas portadas de la revista Esquire hasta la campaña Quiero mi MTV. Todo su trabajo sigue sin esfuerzo, sigue siendo genial y todavía me pone realmente celoso”.

Al principio de su carrera, Lois fue particularmente conocido por sus imágenes claras y audaces en el trabajo para el vodka Wolfschmidt, Xerox, Allerest, Maypo, Wheatena y Edwards & Hanly.

Mucho antes de que las celebridades fueran omnipresentes en la publicidad, en la década de 1960, Lois convenció a íconos del mundo del arte, incluidos Andy Warhol y Salvador Dalí, para que aparecieran en una serie de comerciales memorables para Braniff Airlines, emparejándolos con compañeros de asiento inesperados como el boxeador Sonny Liston y el jugador de béisbol Whitey Ford. El lema era “¡Cuando lo tengas, haz alarde de él!”.

Sus portadas de Esquire se convirtieron en parte de la exposición permanente del MOMA en 2008. Incluían a Warhol ahogándose en una lata de sopa de tomate Campbell, que representa el declive del arte pop, y Muhammad Ali retratado como el mártir San Sebastián. También tocaron temas provocativos como el racismo y la religión. Una portada mostraba al boxeador negro Sonny Liston con un gorro de Papá Noel; la revista Time dijo: “La portada de Esquire de George Lois que muestra a Sonny Liston como el primer Papá Noel negro de Estados Unidos es una de las mayores declaraciones sociales de las artes plásticas desde el Guernica de Picasso”.

Casi 30 años después, fue responsable de ayudar a crear marcas icónicas de los 80 como MTV y Tommy Hilfiger. Después de que el incipiente canal de videos musicales MTV en la década de 1980 no lograra despegar desde el principio, estuvo detrás de una serie de comerciales con Mick Jagger y Bryan Ferry que le decían a los espectadores: “Si no recibes MTV donde vives, llama a tu cable operador y di: ‘Quiero mi MTV’”.

Los años 80 también vieron a Lois codirigir el video de Bob Dylan para Jokerman. Fue el único video que dirigió, pero ganó el premio MTV al Mejor Video Musical del Año en 1983.

Lois pasó a crear campañas icónicas para ESPN en los años 90, y todavía estaba trabajando en 2016 a la edad de 84 años, cuando lanzó su propia agencia con sede en Nueva York, Lois TransMedia, Big Idea Advertising and Public Relations.

A veces citado como una de las inspiraciones de Don Draper de Mad Men, a Lois le desagradaba mucho la comparación. Describió el espectáculo, en su libro Damn good advice, como “nada más que una telenovela ambientada en una oficina glamorosa donde los tontos con estilo se follan a sus apreciativas secretarias peinadas, beben martinis y se fuman hasta morir mientras producen publicidad estúpida y sin vida”.

En cuanto a su legado, otro provocador creativo del Nueva York moderno, Greg Hahn, director creativo y fundador de Mischief Estados Unidos, lo describió como “un defensor abierto del trabajo creativo audaz”.

“Detestaba el término medio ―dijo Hahn―. El trabajo como el de George, que da que hablar, construye marcas y dura décadas, no nace en un término medio. Una vez oí una cita de él: ‘Puedes ser cauteloso o puedes ser creativo, pero no existe tal cosa como un creativo cauteloso’. Cada acto de creatividad es un acto de fe, y George no tenía miedo de dar saltos salvajes”.

Y según David Kolbusz, director creativo de Orchard, lo que diferencia a Lois de muchos de sus contemporáneos es “la atemporalidad de su producto”: “No exige un contexto histórico para ser disfrutado, y nunca se celebra por razones nostálgicas. Ya sean las portadas de Esquire, el trabajo de su logotipo o sus campañas publicitarias, el diseño y la dirección de arte trascienden la era en la que fueron creados”. Si al trabajo de Lois se le preguntara “si tuviera que hacerlo de nuevo ahora en el presente, ¿lo haría de la misma manera?”, la respuesta será casi siempre “bueno, sí”.