Luis Gaitán, CEO y creative founder de Pure, fue designado presidente del consejo directivo de AVE (Alianza por el Valor Estratégico de las marcas). A raíz de ello, dialogó con Adlatina para contar sobre los objetivos en su nuevo rol, las medidas que implementará y la actualidad de la industria publicitaria mexicana.
Sobre sus metas al asumir la presidencia de la institución, Gaitán afirmó que AVE nació con un formato único hasta ahora en el mundo, agrupando a todos los jugadores del ecosistema de la comunicación, el marketing y la publicidad. “Estamos hablando de siete culturas distintas reunidas en el mismo foro, con un propósito muy claro: impulsar el poder de las marcas para agregar valor a la economía y a las personas. Este nuevo ciclo arranca con el objetivo de ejecutar esta idea que es muy ambiciosa. Para ello, nos centraremos en seguir integrando a los jugadores del ecosistema para reforzar el músculo de la alianza, para dar una voz más fuerte a nuestra industria y quienes la integran, impulsar su crecimiento y su influencia entre sus diferentes audiencias”.

—¿Qué iniciativas buscarán llevar a cabo en el corto y mediano plazo?
—El foco está puesto en multiplicar el valor que generamos como industria e impulsar nuestro atractivo como aliados estratégicos para las empresas, las instituciones, la sociedad y, por ende, las personas. Entre las iniciativas que estamos emprendiendo está la creación de un foro de encuentro periódico entre anunciantes y socios de AVE, para intercambiar y definir juntos una guía de mejores prácticas que nos beneficien a todos. Además, la iteración de los Effie para convertir el certamen en el festival y punto de encuentro referente de la industria en México, multiplicar la atracción de joven talento a la industria reforzando el acercamiento con las escuelas y universidades, reforzar la interlocución y colaboración con las autoridades para participar en las iniciativas regulatorias, y asegurar que la voz e inquietudes de nuestro ecosistema sean consideradas. Asimismo, impulsar una dinámica ejemplar, inspiradora y referente en cuanto a diversidad e inclusión promoviendo la equidad de género que se refleje en derechos, sueldos y oportunidades laborales.

—¿Cómo ve la actualidad de la industria publicitaria mexicana?
—Se puede decir que México sigue siendo un mercado peculiar. Nuestra industria goza de un gran músculo que mezcla un tremendo talento, dinamismo y hambre de crecer. Sin embargo, aun siendo un mercado gigante en el continente, la inversión en México no tiene los niveles de otras economías similares o más desarrolladas respecto al PIB, lo cual nos ofrece un gran potencial de crecimiento. En México, la inversión en publicidad representa apenas el 0,41% del PIB, mientras que en España se trata del 0,53%, en Brasil el 0,70%, en Reino Unido el 1,33% y, nuestro principal socio comercial, Estados Unidos, el 1,5%. Si en paralelo consideramos que en promedio cada peso invertido en publicidad en México genera un retorno de 17 pesos podríamos pensar que el nivel de eficacia y generación de valor que aportamos como industria es incuestionable. Por eso resulta clave que al representar a todos los jugadores del ecosistema desde AVE trabajemos para impulsar el crecimiento de nuestra industria promoviendo con más fuerza el valor que claramente generamos a la economía, los negocios y las personas.

—Hoy México aparece como la meca latinoamericana. Abundan las agencias que se instalan en el país, como también los profesionales de otras latitudes que llegan a México. ¿Cómo afecta (para bien o mal) a la industria mexicana? ¿Cómo lo viven dentro de México?
—Es un fenómeno que todos los que vivimos esta industria observamos con atención e interés. Dice mucho de la atracción y dinamismo de nuestro mercado. Y, quizás por oposición, señala las dificultades y la contracción de otros mercados. La libre competencia es un concepto que desde AVE defendemos y promovemos. Consideramos que una mayor competencia nos beneficia y hace mejores a todos. Lo que debe prevalecer es que la competencia sea realmente sana y leal, con prácticas parejas y correctamente reguladas. La clave está en tener un entendimiento real y profundo del mercado y de la cultura mexicana. No es una cuestión de que se limite únicamente a las ganas y al talento, mucho menos al oportunismo. No es lo mismo abrir una operación en México con talento mexicano que crear una representación comercial que genera el trabajo desde afuera. Las buenas prácticas y el trabajo terminan siempre por colocar todo en su sitio. Lo que debe mandar es el respeto. Hemos sabido de jugadores que en sus propios términos hablan de “vamos a hacernos México”, por ejemplo. En AVE defendemos y promovemos el valor de las compañías que trabajan en y para la industria mexicana, es lo que nos corresponde. Eso nos otorga la misión de reconocer e impulsar las mejores prácticas para la industria, y nos convierte también en un foro para detectar y apoyar con medidas claras a cualquier empresa socia frente a una práctica desleal. En resumidas cuentas, México siempre ha sido un país abierto y generoso, como mexicanos es algo que nos da mucho orgullo, somos muy atentos, pero no ingenuos.

—¿Cuáles cree que son los principales pilares de la industria publicitaria en México?
—Se podría resumir en un gran pilar que es su enorme potencial de crecimiento, aunado al rol esencial que desempeña para dinamizar el de la economía, de los negocios y del país entero. Este se estructura a partir de pilares que caracterizan mucho al mercado mexicano: una elevada dosis de ingenio, la capacidad de ver y vivir la adversidad siempre como una oportunidad motriz, un gran nivel de compromiso y calidad profesional, un vivero de talento ilimitado, una gran ambición de crecimiento y la convicción de que podemos competir contra quien sea con un nivel de clase mundial. El potencial queda claramente establecido, prueba de ello es el incremento de la inversión extranjera por parte de grandes empresas multinacionales que están apostando fuerte por México, así como la llegada de nuevos jugadores extranjeros al país como comentamos anteriormente.

—¿Cuáles cree que son los principales temas por trabajar en pos de mejorar la industria?
—Sin duda establecer una mayor ambición de la mano de los anunciantes y de las autoridades empujando por un mayor crecimiento e inversión que nos beneficie a todos, pero que se traduzca también en una mayor sofisticación del producto de marketing y comunicación, en términos de calidad estratégica, creativa y de medición. En México siempre ha existido una cierta tendencia a “no tocar” lo que ya funciona, que si bien conlleva cierta virtud en cuanto a la seriedad del manejo de negocios también instala al mercado en una forma de conformismo que nos termina limitando a todos. En paralelo, como sucede también en otros mercados, necesitamos empujar todos por mejores prácticas en los procesos de licitación y en favorecer una libre competencia en condiciones leales. A esto se suma el reflexionar y empujar por autorregulaciones que establezcan reglas sanas frente a nuevas prácticas que están creciendo como el influencer marketing o la integración de la inteligencia artificial como parte de nuestros procesos. Repensar el modelo económico de nuestro negocio, atacar el fenómeno de “juniorización” que nos afecta a todos y ser ejemplares empujando por la equidad y la paridad de género en cuanto a oportunidades y salarios dentro de la industria.