Por Jorge Raúl Martínez Moschini
CEO de Adlatina

Durante la primera semana de abril de este año realicé una visita a la siempre excitante Ciudad de México. Donde rápidamente se reconocen sus olores y colores propios, con la cultura brotando por los poros de sus paredes y murales. Muy viva, activa y sonriente, sobre todo por su gran pujanza.

En voz baja, luego de tertulias con amigos y colegas, intuí una sensación de angustia, hasta diría de desprotección, de publicitarios y productoras fundamentalmente, ante el numeroso arribo de nuevos emprendimientos enmarcados en esta industria.

¿Qué reclaman? Protección para establecer reglas de juego limpias. La queja fundamental: “Las representaciones comerciales que compiten de modo desleal, ya que no pagan impuestos ni deben contratar talento local”, sostienen. Por lo tanto, agregan, “cuando van a un pitch sus honorarios son inferiores porque sus costos son, a la vez, muy inferiores”.

A la par, como si hablásemos de otra cara de la moneda, en Colombia desde hace un tiempo están sufriendo la migración de talento fundamentalmente hacia México, y desde la Argentina, un mercado absolutamente empobrecido con una tasa interanual de inflación que se proyecta al 120 por ciento, un salvavidas es la contratación de talento online, mucho más barato, desde otros países, entre ellos México. “Por el costo de un copy senior en México puedes tener un grouper o un DGC free lance desde Argentina, es una locura”, explica el presidente de una agencia. Y, por supuesto, en algunos casos ese creativo argentino recibe su paga en negro a través de una plataforma de pago online.

El origen

Formalmente se abrió la controversia con las declaraciones del flamante presidente de AVE, Luis Gaitán, a un cronista de Adlatina: “Lo que debe prevalecer es que la competencia sea realmente sana y leal, con prácticas parejas y correctamente reguladas. La clave está en tener un entendimiento real y profundo del mercado y de la cultura mexicana. No es una cuestión de que se limite únicamente a las ganas y al talento, mucho menos al oportunismo. No es lo mismo abrir una operación en México con talento mexicano que crear una representación comercial que genera el trabajo desde afuera. Las buenas prácticas y el trabajo terminan siempre por colocar todo en su sitio. Lo que debe mandar es el respeto”, precisaba el publicitario.

Un reclamo justo, aunque también saben que es irreversible esta tendencia a la “uberización” de la industria. El mercado es el más potente de Hispanoamérica y la globalización es un fenómeno imparable.

Las productoras locales también sufren

México es un país con tradición de grandes directores de cine y de casas productoras. Inclusive algunos han llegado con éxito a la meca, ubicada un poco más al norte: Los Ángeles.

Autor de largometrajes y número uno histórico del país, Simón Bross, con su ya tradicional tono pausado, reflexivo, amable y a la vez firme, presenta el escenario actual también en una nota publicada por Adlatina: “Hay muchos puntos en relación con las prácticas desleales de competencia en el país. Pero uno fundamental tiene que ver con las casas productoras extranjeras que traen a directores que no tienen permisos de trabajo en el país. Esto les permite ofrecer un roster inmenso de directores, que no tienen permiso de trabajo, a quienes les pagan con dinero que no se va a reportar, no se van a pagar los impuestos. Entonces, automáticamente, tienen por lo menos una ventaja del 35 por ciento sobre las casas productoras locales. Y, dependiendo del país, cambian las divisas al mejor tipo de cambio posible”.

Bross advierte: “Esto no tiene que ver con una cuestión xenofóbica. México siempre ha sido un país que ha recibido a directores de otros países con muchísimo gusto y hemos aprendido de ellos. En mi casa productora han trabajado talentos como Pucho Mentasti y Diego Kaplan, pero lo han hecho de manera totalmente legal. Asimismo, hay muchos directores de otros países ―la Argentina, Uruguay, Venezuela, Colombia, España― que se han establecido en el país, tienen casas productoras, pagan sus impuestos y eso me parece totalmente legal, fantástico y además enriquece la producción del país”.

Globalización, la (otrora) palabra de moda

“Una palabra relativamente nueva que, sin embargo, ya forma parte del léxico cotidiano de millones de personas y que dejó atrás hace algún tiempo a otras como imperialismo, colonialismo, marxismo, capitalismo. Se trata de la síntesis de un proceso al que ha llegado la humanidad”.

La realidad es que en todo el proceso irrefrenable de la globalización hay heridos. Lo concreto y yendo al terreno de la industria del marketing y la comunicación es que se están incorporando nuevos players y las reglas de juego se modifican de modo absolutamente dinámico.

México, el país emergente

“Es el país emergente que más se beneficiará de la recuperación económica de los Estados Unidos”: así lo consideró James McCormack, director global de calificaciones soberanas de Fitch Ratings. A la vez, recordó que “en la actualidad, México es el segundo socio comercial más grande para los Estados Unidos, sólo detrás de China”.

En tanto, un informe de PwC pronostica que la economía mundial podría duplicar su tamaño para 2042, si crece a una tasa anual promedio real de aproximadamente 2,5% entre 2016 y 2050. Este fenómeno estará impulsado en gran medida por los mercados emergentes y los países en desarrollo, con el crecimiento de las economías del E7 (Brasil, China, India, Indonesia, México, Rusia y Turquía) a una tasa anual promedio de alrededor de 3,5% en los próximos 34 años, en comparación con sólo un 1,6% para las naciones avanzadas del G7 (Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, el Reino Unido y los Estados Unidos).

Con una población de casi 130 millones, una rica historia cultural y gran diversidad, una geografía favorable y abundantes recursos naturales, México se encuentra entre las quince economías más grandes del mundo y es la segunda de América Latina. El país tiene instituciones macroeconómicas sólidas, está abierto al comercio y tiene una base manufacturera diversificada conectada a cadenas de valor globales.

En este contexto plenamente favorable, los números de la inversión publicitaria en México funcionan como llamadores: la inversión total en 2021 fue de 100.140 millones de pesos mexicanos, unos 5 mil millones de dólares.

“Estamos iniciando la investigación para saber el total de inversión para 2022, pero en principio estimamos que se incrementó entre un 8 y 11% ―informa Sergio López Zepeda, presidente ejecutivo de AVE―. Para 2023 estimamos que el crecimiento estará entre 10 y 13%”.

Opiniones con fundamento

Suena lógico que, ante el crecimiento y las perspectivas del mercado azteca, el desarrollo de startups originadas fuera de este país y la convocatoria para el ingreso de nuevas compañías, acompañando esta movida desembarquen nuevos emprendimientos publicitarios. Y eso está sucediendo en la Ciudad de México.

Gastón Bigio, cofundador de Gut, la red independiente latina más grande, con oficina en el país, explica: “Al igual que le sucediera a Brasil hace unos años, hoy México dejó de ser un mercado local para ser un epicentro global. Este movimiento genera indefectiblemente la incorporación de nuevos players que trabajan de forma global y encuentran en México muchísimo talento y oportunidades de crecimiento. Nadie podría creer que la competencia en un mercado emergente es algo negativo; todo lo opuesto, es un síntoma de que todo crece y eso siempre es para bien. Esta atracción de jugadores globales genera, además, una más rápida evolución de la comunicación en el mercado local: eso también es algo muy positivo porque ayuda a evolucionar la industria”.

Mariano Serkin, quien vive en México y comanda Isla, precisa: “Creemos en crecer de la mano de los países donde tenemos operaciones. Por eso para nosotros es un must que cada operación de Isla genere inversión en el país, contrate talento local y pague todos sus compromisos fiscales como empresa residente. Para crear un círculo virtuoso y construir una compañía con raíces locales”.

Por su parte, Noelia Chessari, founder y CEO de Ninch Communication, también residente en México, cree que “no es lo mismo abrir una representación comercial que invertir, contratar talento local, pagar impuestos. Las agencias tenemos trabajo porque a las grandes compañías de las industrias más poderosas les va bien. Estoy segura de que a quienes no inviertan nos le irá bien por mucho tiempo”.

Colombia con fuga continua

Desde las oficinas de Bogotá existe una gran pavura ante la imposibilidad de frenar la migración de talento hacia otras latitudes y, en muchos casos, hacia México. Uno de los primeros en alzar la voz fue John Raúl Forero, presidente de la filial de DDB, quien desde hace un par años sufre la partida de creativos en carne propia: “Nuevamente, hace un par de semanas partieron dos directores creativos convocados desde México”, asevera.

Consultada por este fenómeno, Olga Lucía Villegas, titular de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP),  confirmó que “es persistente la huida de talento de la industria publicitaria y se debe a varios factores: las startups, las compañías de tecnología, los negocios personales en busca de una mejor calidad de vida. El otro fenómeno, para los que se quedan en la industria, es trabajar en Colombia para otro país, porque les pagan en dólares y viven en pesos. Mejor dicho, como decimos en Colombia, sobados por todos lados y cada vez más costoso el talento,  porque no hay, y la gente lo sabe y los clientes no lo pagan al cien”.

Historias circulares

Marc Hamer nació en el norte de Inglaterra y vive en Gales desde hace treinta años. Después de pasar una temporada sin hogar y de trabajar en los ferrocarriles, estudió Bellas Artes en Manchester. Se hizo jardinero tras haber ejercido como diseñador gráfico, editor de revistas y profesor de escritura creativa.

Así describe el jardín donde solía trabajar en su último libro Lluvia de primavera, una vida en los jardines, el tercero de una trilogía: “Solía cultivar flores, podar rosas y cortar césped en el jardín de una anciana rica para ganarme la vida. Pasaron los años y los árboles que planté como postes dieron fruto. Durante unos años recogí las manzanas y las frambuesas; luego, ella las trituraba o las hervía para hacer sidra y mermelada. En años posteriores sus intereses cambiaron y las frutas cayeron a la tierra y se quedaron allí fermentando, oliendo delicioso y borracho al sol, intoxicando a las avispas, hasta que las llevé al montículo de abono. Las flores envejecieron y se extendieron demasiado o murieron, las saqué y las convertí en abono, las dividí en grupos más pequeños o las reemplacé por otras nuevas; llegué a conocer dos sapos, tres zorros y varios gatos, algunos petirrojos y algunos cuervos. A medida que crecían, pasaban los zorros y los gatos y enterré sus huesos debajo de los árboles que había plantado”.

Una historia de jardín es circular: cada invierno es seguido por una primavera, una y otra vez. La historia del jardín tiene ese elemento, Hamer es tan amable con la flecha mortal como lo es con el regreso. Es decir, al mejor estilo de Jerzy Kosinsky en su novela Desde el jardín, cualquier parangón con la realidad no es pura coincidencia.

Glocalización, la palabra necesaria

Manuel Castells (1997) hace referencia al concepto glocalización, entendido como “la articulación entre lo global y lo local desde una visión urbana, como una noción que hoy se aplica tanto a la economía (la ciudad como medio económico adecuado para la optimización de sinergias) como a la cultura (las identidades locales y su relación dialéctica con el universalismo informacional de base mediática)”. La glocalización supone para Castells destacar el ámbito urbano y el papel gestor-coordinador-promotor de los gobiernos locales para la implementación de políticas que tienen en cuenta unos referentes globales y que se posicionan respecto de ellos. En síntesis: globalización más proximidad.

En tiempos tan tecnológicos y cambiantes, cuando el metaverso pasa a ser una realidad y al corto lapso de tiempo recibe cuestionamientos, o la inteligencia artificial es un boom y hasta la misma directora de tecnología de OpenAI, Mira Murati, sostiene que es necesario regular la utilización de esta herramienta que puede cambiar todo.

Entonces, es fundamental legislar de modo claro y preciso y hacer cumplir las reglas. Sin ganadores ni vencidos, sólo con justicia.