Magna presentó su informe sobre la inversión publicitaria en distintos países de la región. En esta oportunidad, es el turno de Chile, que más allá de la Covid, su economía ya estaba debilitada después de un año de inestabilidad social, detonando una fuerte recesión económica. El presidente Sebastián Piñera declaró un estado de emergencia en marzo con la llegada de la pandemia, luego de otro estado de emergencia tan solo cinco meses antes (noviembre 2019) debido a inestabilidad social y política. Los eventos consecutivos han enfriado la perspectiva económica de Chile para 2020. Como resultado, Magna estima que la inversión publicitaria en Chile cayó fuertemente en 2020 (-17%), a 574 mil millones de pesos chilenos (aproximadamente USD 742 millones de dólares).
Karla Natareno, head of Magna para Latinoamérica, afirmó: “La economía chilena ha sido afectada no solo por la pandemia de Covid sino por los recientes estallidos sociales, lo que, ha desacelerado la inversión publicitaria de los anunciantes, resultando en una caída del 17% para nuestra industria. Sin embargo, se prevé una recuperación importante dado principalmente por el crecimiento de la penetración del uso de dispositivos digitales y por un optimismo en la recuperación social del país”.
Magna anticipa que el mercado publicitario de Chile se beneficie de una fuerte recuperación (+15). Los formatos publicitarios lineales se contrajeron aproximadamente -30% en 2020, una fuerte contracción comparada al promedio de -22% en Latinoamérica. La inversión publicitaria en TV experimentó pérdidas totales en dólares de publicidad (-18%), liderado por una fuerte reducción en TV de transmisión (-17%) y TV Paga (-23%). En general, es probable que la inversión publicitaria no se recupere a niveles preCovid, reduciéndose permanentemente a aproximadamente 76 mil millones de pesos chilenos, mientras la inversión se pasa a formatos digitales. La inversión publicitaria OOH también cayó dramáticamente (-44%) debido a niveles de movilidad deprimidos durante los primeros tres trimestres del año - el primer trimestre debido al malestar social que llegó a 2020, seguido de la llegada del Covid en marzo. De manera acorde, la inversión publicitaria OOH experimentará una fuerte recuperación en 2021 (+56%) a medida que la movilidad regresa a su normalidad.
Los ingresos por publicidad impresa experimentaron una fuerte contracción en 2020 (-54%) debido a un cambio acelerado a consumo digital. Los ingresos de radio experimentaron pérdidas significativas (-25%), pero en una medida relativamente menor ya que continúa siendo el formato de medios preferido. Las ventas publicitarias de cine, sin embargo, experimentaron el mayor declive de todos, contrayéndose -71% en 2021. Luego de dos años consecutivos de fuertes contracciones como resultado de numerosos meses de cierres de teatros, la inversión publicitaria en cine experimentará niveles amplificados de inversión en 2021 (+200%).
La inversión publicitaria en digital continúa una fuerte trayectoria de crecimiento orgánico (+13%), beneficiándose de los cambiantes hábitos de consumo. El crecimiento en consumo de medios e inversión publicitaria fue liderado por ganancias en video digital (+23%) y redes sociales (+22%), principalmente en dispositivos móviles (+25%). Los anuncios de búsqueda (+3%) y los formatos de banner estático (+1%) experimentaron un crecimiento leve este año.
