Magna analizó la situación de la industria publicitaria en la Argentina en relación al contexto marcado por la pandemia.

Define este año como retador para el país, que ha soportado una variedad de retos económicos, incluyendo una recesión económica (el PIB real disminuyó -3% en 2019) junto con hiperinflación. La pandemia ha probado ser otro impedimento en la búsqueda de re estabilizar la economía, y arriesga la fuerte posibilidad de llevar a la nación a una más profunda y duradera recesión. La perspectiva económica de Argentina se ha empeorado sustancialmente desde la última primavera; el FMI ahora proyecta una caída del PIB real de 11,8% comparada con el estimado anterior de 5,7% en abril. En general, Magna estima que el mercado de publicidad de Argentina creció 17% en 2020, impulsado por una leve reactivación en inversión en el Q4, pero principalmente debido a una alta inflación económica este año (40% que compensará las pérdidas verdaderas dentro del mercado). La alta inflación se traduce a una contracción de la actividad publicitaria en términos reales, reflejando la recesión que afecta a la Argentina. En 2021, Magna proyecta un repunte del 25%. La falta de estímulos monetarios disponibles para reiniciar la economía, sin embargo, sugiere una recuperación más gradual para la económica en los próximos años.

Al respecto, Karla Natareno, head of Magna para Latinoamérica, afirmó: “La economía argentina al igual que la del resto de los países latinoamericanos, ha tenido una gran desaceleración, lo que ha impactado notablemente las ventas en la industria publicitaria. Sin embargo, es importante destacar que se prevé un repunte en la publicidad para 2021, impulsado principalmente por la televisión y los medios digitales”.

Argentina ha tenido una de las cuarentenas más estrictas en Latinoamérica, similar a su país vecino, Perú. El presidente Alberto Fernández respondió tempranamente para mitigar el contagio, haciendo efectiva una cuarentena nacional el 20 de marzo cuando solo pocos casos se habían reportado. Sin embargo, la región de Buenos Aires, que representa el 40% de la población del país, permaneció en cuarentena hasta el 25 de octubre. La paralización de la actividad económica hirió brutalmente a negocios pequeños y medianos, que impulsaban la economía local. Se estima que casi un tercio de la población vivía en la pobreza antes de la pandemia, pero se espera que el 45% caiga por debajo de la línea de pobreza para fines del 2020.

En anticipación a la vacuna, Fernández también ha aceptado recientemente una propuesta de comprar diez millones de dosis inicialmente de la vacuna Sputnik C de Rusia, si se le da la luz verde oficial. Esto se entregaría en diciembre o a inicios del 2021. Argentina se ha también asociado con México en la fabricación de cientos de millones de dosis de la vacuna de Astrazeneca, si es aprobada. La compañía farmacéutica espera tener resultados para Navidad del presente año.

La inversión en medios lineales mantuvo su crecimiento positivo durante 2020, creciendo un 2,8%. Leves ganancias son impulsadas por una alta inflación del CPM en 2020 (inflación televisión: 41%) que compensa pérdidas visibles en el segmento. La publicidad en televisión continúa siendo la mayor categoría de medios en Argentina, representando el 38% del total de inversión publicitaria en 2020. Para 2021, sin embargo, se proyecta que la inversión en publicidad digital sobrepase la televisión como formato principal de medios. La inversión en televisión ha sido relativamente resiliente, creciendo un 22% en 2020 -impulsada por un 22% de crecimiento en la televisión paga y un 21% de crecimiento en la televisión por transmisión.

Las ventas de OOH crecieron un 9% mientras que radio fue más resiliente durante 2020 (15%). Los ingresos publicitarios de cine e impresos experimentaron el único declive en formatos de medios en la Argentina en 2020; mientras que los cines permanecen cerrados en la mayoría de las regiones, los ingresos de cine caerán -40% en 2020, pero experimentarán grandes pérdidas en términos reales. La fuerte erosión en ventas de publicidad impresa en términos reales se camufló con la inflación (28%) dando como resultado una leve disminución del 6% en 2020.