La Asociación Nacional de Anunciantes de los Estados Unidos (ANA) dio a conocer hace unos días un estudio que revela las preocupaciones de los marketers sobre las agencias in-house. La elección por sobre las agencias tercerizadas se vincula con una búsqueda de mayor rapidez y con lograr una comunicación más directa con sus equipos encargados de elaborar campañas publicitarias y/o difundirlas. Las cuatro preocupaciones se pueden sintetizar en: mantener con energías al personal, poder atraer talento, que los procesos de marketing clave sean menos rigurosos y perder tensión creativa sana entre cliente y agencia.

A partir de este informe, la presidenta de la Asociación Estadounidense de Agencias Publicitarias (en inglés, 4A’s), Marla Kaplowitz, publicó una columna en Campaign US dando su opinión al respecto. Lo primero que comenta es que al leer el informe de la ANA, lo primero que se le vino a la cabeza es que la asociación era la clave.

Según Kaplowitz, el impacto empresarial es mucho mayor cuando se tienen socios: al omitir una asociación con una agencia los marketers corren el riesgo de no ser eficaces en todas las áreas, ya que las in-house no llegan a cubrir todas.

Al no estar centradas en una sola marca, la creatividad florece en las agencias, explica la directiva, y lo que aportan a las marcas es “su provocativa amplitud de perspectiva, su energía ilimitada y su creatividad eficaz, que ayuda a las marcas a romper las expectativas y hacer crecer su negocio”. El no invertir en creación e innovación puede traer costos altos para la marca, agrega. Los resultados más eficaces de los últimos tiempos se dieron por la asociación de marketers con agencias publicitarias.

Otra cualidad que menciona la CEO sobre las agencias es que nunca dejan de sentir la presión de actuar en la “cima de su juego”; entienden que su negocio está siempre bajo revisión. La clave radica en la iteración constante y la evolución para los clientes. Es por eso que existen agencias para ayudar a los marketers a impulsar el crecimiento del negocio.

Como cierre de su punto de vista, la presidenta de la 4A’s subrayó: “Si bien en las in-house algunas capacidades son a menudo el movimiento correcto para los especialistas en marketing, la clave es el equilibrio y la colaboración, especialmente en un entorno empresarial que nunca deja de evolucionar. Las agencias se recalibran continuamente para adaptarse a las condiciones comerciales en constante cambio. Las marcas y las agencias obtienen energía de las asociaciones mutuas sólidas. Y lo consiguen juntos”.