—¿Cuál es el balance de su gestión a casi 18 meses de haber asumido como CEO de Publicis Groupe?
—El balance ha sido tremendamente positivo, tanto desde el punto de vista personal/desarrollo profesional, como desde el punto de vista de negocios. Hago esta diferenciación porque luego de casi 30 años de experiencia como cliente en empresas de consumo masivo, tener una transición hacia el sector publicitario implicaba -por decir lo menos- un riesgo (sobre todo cuando lo que se suele ver en el mercado son a ejecutivos de publicidad buscando moverse al lado del cliente). Es así que en lo profesional, puedo afirmar categóricamente que no me equivoqué en la decisión. Desde el punto de vista de negocios podría decir en retrospectiva que ha sido un camino más “turbulento” dada la coyuntura social, política y económica que atravesamos como país. Habiendo dicho esto, las circunstancias me permitieron enfocarme en robustecer una cultura cada vez más conectada y colaborativa, poniendo toda mi energía en el robustecimiento de nuestras capacidades organizacionales, colocando a nuestros empleados primero y actuando como uno, en línea con nuestro modelo operativo mundial; que implica ser, para nuestros clientes, un socio estratégico en sus procesos de transformación. Esto se tradujo no sólo en resultados positivos de negocio para 2021 y 2022 pese a la situación, sino que sentó bases robustas para mantener un ritmo de crecimiento consistente en los años venideros.
—Tiene una larga trayectoria en la industria, especialmente del otro lado del mostrador, del lado del cliente ¿Qué diferencial le aporta esta característica a la hora de liderar un grupo de publicidad?
—El principal activo de venir del otro lado de la mesa, es el entendimiento del cliente en una dimensión distinta a la de la publicidad. Ser capaz de interpretar sus objetivos en el contexto que atraviesan, entender sus dolores, las presiones financieras, los lineamientos corporativos, la necesidad de cumplir la cuota mes a mes, otorgar rentabilidad y al mismo tiempo ser consistentes en la construcción de “love brands”, marca un diferenciador de valor, tanto hacia el mercado como hacia mi organización.
—En la misma línea, ¿Qué le atrajo de la propuesta de Publicis Groupe?
—Lo que más me atrajo de la oportunidad es que Publicis es el único grupo a nivel mundial que ha logrado transicionar desde un holding de agencias hacia una plataforma de servicios. El grupo vive y respira el “Power of One”, colocando a sus clientes al centro de todo lo que hace, y asegurándose de contar con una organización integrada a nivel país que soporte el poder brindar todas sus capacidades globales de manera consistente a todos sus clientes: creatividad, data, medios, health, commerce, gaming, producción, influencer, etc. Para lograrlo, Publcis Groupe se enfoca en tres pilares estratégicos que le permiten empoderar localmente a cada organización: Digital Media con PMX, Business Transformation con Sapient, y Data con Epsilon. Todo enmarcado dentro de un modelo de servicio de entrega global, que asegura que todos los empleados -donde quiera que nos encontremos- podamos entregar de forma similar y consistente todas las capacidades del grupo.
—¿Cuáles son los objetivos del grupo para este año?
—De cara al 2023, nuestro enfoque está centrado en torno a liderar lo que en Publicis Groupe denominamos la “revolución del comercio creativo”. Para nadie es una sorpresa que la transformación de la comercialización viene de la mano de poder identificar consumidores más afines con las marcas, y de poder generarles a éstos, experiencias cada vez más personalizadas, acompañándolos a través de sus rutinas a lo largo de sus vidas; pero también es una realidad que nos acercamos vertiginosamente hacia un mundo libre de “cookies”, lo cual vuelve esta tarea de “identificación real y oportuna, servicio y retención” cada vez más titánica. Para Publicis Groupe, “todo, cualquier cosa, en cualquier lugar y en todo lugar”, tiene el potencial de convertirse en una experiencia de “commerce”; así, cada marca, negocio, canal, plataforma, persona -en el mundo real o en el metaverso- puede convertirse en un hub comercial. Es por ello que “commerce” requiere la integración de data creativa, medios, experiencia y ecosistemas de plataformas. “Commerce” lo incluye todo: desde experiencias de lanzamiento de marcas, hasta soluciones de IA; desde la innovación de medios en retail, hasta nuevos modelos de negocios. Esta es la “revolución del comercio creativo”, y en Publicis Groupe estamos decididos a liderarla. Y para ello la “data” se convierte en el eje fundamental de esta transformación.
—¿Con qué clientes trabajan actualmente?
—Tenemos presencia en Perú desde 1968. Administramos cinco marcas de agencias bajo un mismo techo, con Starcom como la más grande en medios, seguida de Spark Foundry y Zenith; en el lado creativo, tenemos Publicis WW y Digitas. En la actualidad, trabajamos con más de 25 marcas en diferentes sectores como Consumo Masivo (P&G, Mondelez, Nestlé, L’Oréal, Gloria), Bebidas (AB InBev, ISM), Pharma (Haleon/GSK, Abbot, Medifarma), Comunicaciones (Entel, DirectTV), Retail (McDonalds, Parque Arauco, Ripley, GMO, Marathon, Freshmart), Venta Directa (Belcorp), Finanzas (Scotiabank) y Automotriz (Scania, Honda Motos), entre otros.
—¿Cómo se vive en Perú la etapa pos pandémica, con respecto al trabajo híbrido, la retención de talento, la competencia por el talento (no solo entre agencias publicitarias, sino entre distintos actores donde entran a jugar plataformas, etc), qué beneficios o políticas de retención emplean?
—La pandemia trajo consigo cambios significativos para las empresas, a los cuales aún hoy, intentamos acomodarnos de la manera más eficiente posible. En Publicis Groupe aprovechamos para ser más eficientes en términos de oficinas, llegando a cerrar tres espacios rentados. Hoy mantenemos una sola sede propia. Sin embargo, el modelo de trabajo es híbrido, sin condicionantes de tiempos mínimos semanales, y los equipos se juntan físicamente sobre la base de “requerimos reunirnos”. Así, de los más de 300 colaboradores, tenemos una ocupabilidad promedio de alrededor de 30%, y creciendo. Si bien Publicis Groupe no está brindando beneficios excepcionales como herramienta de retención, los colaboradores encuentran un valor diferencial importante en la transparencia y honorabilidad que la empresa esgrimió aún en los momentos más difíciles; durante la pandemia, no se prescindió de ningún colaborador ni se recortaron salarios, demostrando la auténtica preocupación del grupo por el valor de su gente. Si nos comparamos con el resto del mercado, esta es una ventaja digna de resaltar. Ahora bien, como parte de los beneficios que Publicis Groupe ofrece de cara a todos sus empleados alrededor del mundo, contamos con una plataforma propietaria de RRHH llamada “Marcel”; ésta, no sólo nos permite la interconexión de todas nuestras experiencias, sino que además, nos permite administrar nuestras carreras y trazar nuestros próximos pasos, sin estar circunscritos al país. Ello abre a todos nuestros empleados la posibilidad de estar atentos a las posiciones que se abren en el mundo y postular a éstas sin condicionamientos de la oficina local. Además, integra un aplicativo de salud emocional y física (Wellbeing by Thrive Global).
—¿Cuáles cree que son los principales temas a considerar dentro de la industria publicitaria peruana en la actualidad? 
—Aquí hay que hacer una clara distinción entre la industria publicitaria de cara a su interacción con los clientes, y aquella como gremio en sí misma. Y hago la distinción no porque no formen parte de un mismo ecosistema, sino porque atraviesan desafíos distintos. De lado del cliente, el mayor desafió está en aprender a balancear la inmediatez del día a día, con la necesidad de evolucionar su entendimiento de la transformación de la comunicación. El marketer peruano se encuentra ante la disyuntiva permanente de optar por acciones que conviertan venta de corto plazo, y la construcción consistente de la salud de sus marcas. Para ello, se hace imprescindible que haga uso eficiente de todas las líneas del P&L, y no sólo de aquella de presupuesto de inversión publicitaria, ya que es ésta la que sufre los mayores recortes cuando surge un problema de materia prima, inflación, fletes, etc. Si a esto le sumamos la presión financiera, los fees de agencia no debieran ser el buffer para alcanzar ahorros de corto plazo, que es lo que sucede normalmente, ya que ello termina repercutiendo en la calidad de servicio (equipo más juniors, recorte de scopes, etc.) y eventualmente, de los entregables. Por el lado de las agencias, el desafío no es menor. La revolución de la comunicación empezó a acortarle espacios a los divos publicitarios. Y no me malinterpretes; no quiero decir que el expertise no es un valor apreciado, sino que cada vez hay menos mercado para soluciones boutique. Más aún cuando como gremio no podemos ponernos de acuerdo en cuestiones tan esenciales como “malbaratar” el costo del servicio a fin de ganar una cuenta, sobredimensionar cargos para robarse gente (y ahorrarse la curva de aprendizaje), no tener posiciones conjuntas (como la necesidad de cobrar por el trabajo realizado para un pitch); por mencionar sólo algunas. La suma de ambas problemáticas termina convirtiéndose en una curva de rendimiento decreciente. Y si encima le sumamos la proliferación del “mal uso” de redes sociales, a menor inversión seria de calidad/profesional, menor calidad de los servicios, menor calidad del contenido por parte de los medios, menores espacios para creatividad sobresaliente. En Publicis Groupe estamos convencidos de que contamos con imperativos firmes y todas las capacidades para lograrlos, sin importar lo volátil del panorama mundial, la crisis sociopolítica que enfrentamos en el país y la problemática de la industria publicitaria local. Si nos concentramos en cumplir con nuestros planes de la mano de un manejo financiero responsable, en atraer y retener al mejor talento, y maximizar nuestra oferta diferenciadora, estamos seguros de que nos mantendremos firmes en nuestro propósito de continuar liderando la industria publicitaria en el Perú y el mundo.