Máximo Lorenzo conversó con Adlatina sobre el inicio de operaciones de Open, definido por él como un estudio creativo, que recientemente abrió su operación en España.
En los últimos años, el ejecutivo ha liderado agencias como Grey Argentina, Grey España, The Cyranos Argentina y Nawaian, donde fue CMO global.

—¿Cómo fue el lanzamiento de Open?
—En realidad, veníamos ya trabajando en algunos proyectos fuera de España (en Argentina y Estados Unidos) mientras íbamos preparando la apertura en España y el lanzamiento formal de la marca en simultáneo con ese movimiento. Estamos muy contentos con poder hacer esto en este momento tan interesante del mundo y en especial de nuestra industria donde se están redefiniendo muchas cosas del negocio.
—¿Cuál es la propuesta?
—Nuestra propuesta es muy clara y se basa en un atributo cada vez más buscado por los clientes: el partnership. El talento aislado es valioso, pero si a eso le agregás cercanía, disponibilidad absoluta, conocimiento del negocio y, lo más importante, involucramiento, esa fórmula es ganadora. A eso apostamos nosotros. Al partnership. Nuestra foto ideal es que en una reunión cliente-agencia te cueste distinguir quien es uno y quien el otro. No es fácil, ya que el tiempo y los recursos son los que tenemos, entonces no es posible estar full time en todos lados. Apostamos a un crecimiento lento pero sostenido, consolidando lo que tenemos y siendo muy cuidadosos con lo que vayamos a buscar o a incorporar.
—¿Cómo fue conformación de los socios?
—Con Sebas Marvin nos conocemos hace muchos años. Él era mi creativo cuando yo estaba en McDonald’s Argentina, hace más de veinte años y hace mucho que queríamos hacer esto y además sumar más gente que conocemos y queremos mucho, durante el proceso. En el caso de Lorena Demarco, se presentó la oportunidad de sumarla como socia para abrir la operación de España donde ella es la managing director local. Nos presentamos al pitch de la cuenta de California Walnuts y felizmente lo ganamos. Eso nos allanó el camino para abrir en Europa.
—¿Qué aporta cada uno desde su background?
—Tenemos perfiles muy distintos y eso abona a la filosofía de Yes, We’re Open. Nos apasiona la idea de sumar gente y talento de distintas formaciones, diferentes miradas sobre un mismo tema o proyecto. Alimenta mucho al proceso y nos hace mejores. Sebas es un creativo increíble. Entiende todo. Además de tener un craft muy refinado, piensa ideas increíbles, siempre poniendo el objetivo de las marcas y del negocio del cliente primero. Es un placer compartir esta aventura con él. Lorena, además de ser excelente en la construcción de vínculos con los clientes, tiene un perfil muy complementario con lo que hacemos, ya que entiende muy bien el universo digital y de PR, que es cada vez más importante en la construcción de mensajes para las marcas. Yo estoy feliz con ellos. Y seguramente incorporemos nuevos socios en el proceso que también nos aportarán muchísimo en la senda del crecimiento de nuestro estudio.
—¿Qué evaluación hacen del mercado y por qué una propuesta como Open puede aportar un valor agregado?
—Yo creo que es un momento muy excitante del mercado. Es un lío todo y a nosotros nos gusta jugar en el barro. Pero una cosa que tengo clara es que los clientes están buscando cada vez más “personas” y cada vez menos “estructuras”. De ahí que las agencias independientes están creciendo sostenidamente en mercados como España, Brasil, Argentina, incluso en Estados Unidos. Hoy ser cien por ciento independiente tiene muchas ventajas y un gran atractivo para los clientes que no quieren (ni pueden) lidiar con las ineficiencias con las que muchas veces se encuentran en las grandes networks. Al final, los clientes son personas que quieren trabajar con personas, no con grandes nombres ni con overheads. Open viene a aportar eso. Nosotros, mis socios y yo y todos los que hacemos Open, nos sentamos en el escritorio del cliente desde el inicio del proyecto. Es más, los ayudamos a entender e interpretar con otra mirada, los problemas o las oportunidades de negocio que tienen. Estoy convencido que cuanto más te involucras en la realidad del cliente, más te escuchan y te consideran. La agenda del CMO se complejizó mucho en la última década y entre tanta compañía que se le acerca vendiendo las nuevas tecnologías, la programática, los influencers, etcétera, necesita alguien al lado que le ayude a pensar la estrategia. Y eso es lo que pensamos hacer en Open.
—¿Qué proyecciones tienen para 2023?
—Visualizamos un año muy bueno para nosotros. Arrancaremos el año trabajando para California Walnuts en España, tenemos un proyecto muy grande en el primer trimestre con Hard Rock Café a nivel global y también estamos participando en un par de pitches. Ilusiona mucho. Sabemos que no será un año fácil en especial por el contexto global, económico y social, pero somos muy optimistas y nos encuentra con la energía al cien por ciento. Estamos preparados para darlo todo.