Adlatina conversó, junto a otros periodistas, con Mike Minton, chief product officer de Twitch, en el marco de la TwitchCon, una convención que tuvo lugar en el San Diego Convention Center para reunir en vida real a las comunidades gestadas online.

Mike Minton cumplirá diez años en la compañía en diciembre próximo. Durante los primeros nueve años se enfocó en ayudar a los streamers a generar ingresos a través suscripciones, bits, publicidad y acuerdos con marcas. Hoy lidera la estrategia de producto en dos áreas profundamente conectadas: comunidad y monetización, que determinan cómo los creadores interactúan, crecen y triunfan en la plataforma.

En Twitch, los streamers han tenido la posibilidad de transformar su pasión en una carrera, y para poder empoderarlos, las herramientas de monetización han tenido que evolucionar a su lado. 

Sobre ese proceso, el ejecutivo comentó: “Lo más importante es la continua evolución del marketing de influencers y la manera en que combinamos campañas de creadores con medios programáticos eficientes para generar resultados sobresalientes para las marcas”. Y continuó: “Hemos invertido mucho tiempo en creator sponsorships (patrocinios de creadores), que conectan a streamers con marcas”.

La experiencia de la plataforma en ese tipo de colaboraciones les ha permitido llegar a resultados concretos, por ejemplo, que el 70 % de la audiencia consideraría comprar un producto representado por su streamer favorito. Al respecto, Minton argumentó: “Esto ocurre porque las audiencias confían en los creadores y perciben los mensajes de forma auténtica, lo que genera grandes resultados para las marcas. La clave ahora es escalar este tipo de colaboraciones con más creadores, siempre cuidando la seguridad de la marca.”

Sin embargo, el ejecutivo detalló que eso no es suficiente, sino que también se necesitan medios programáticos de escala para amplificar los mensajes, y aseguró que se encuentran enfocados en ampliar el acceso a brand deals para streamers de todos los tamaños.

Al ser consultado por las diferentes herramientas de monetización existentes en Twitch ---las cuales son numerosas--- Minton explicó que cada una de ellas tiene una lógica determinada: “Nos basamos en la progresión natural del streamer a lo largo de su ciclo de vida. La publicidad, por ejemplo, no tiene sentido si sólo hay tres personas en el canal, se necesitan muchas impresiones para generar ingresos significativos. Por eso, todo parte de la patronage economy  (economía del apoyo). Al principio, el streamer se enfoca en las suscripciones: crea comunidad, ofrece emotes, badges, etc. Luego, al crecer, las gift subs cobran relevancia para incorporar nuevos miembros. Más adelante, cuando el canal ya tiene escala, entran la publicidad y los acuerdos con marcas. Así, aunque parezca complejo, el sistema tiene una progresión natural que acompaña el crecimiento del creador”.

Además, se explicó que, actualmente, el mayor aporte de ingresos de un streamer proviene de las gift subscriptions, donde los miembros de la comunidad regalan suscripciones a otros. También contribuyen la publicidad y las suscripciones directas, y la proporción varía por mercado. Por ejemplo, en Latinoamérica, se identifica un crecimiento de las creator sponsorships, un formato que antes no existía.

El chief product officer denominó como proceso educativo al camino para dar a conocer a las marcas la especificidad de trabajar en Twitch. Lo más importante a tener en cuenta es que el nivel de engagement de las audiencias es muy profundo, ya que los espectadores pasan, en promedio, tres horas diarias en la plataforma. Y detalló: “La publicidad funciona porque los usuarios saben que al ver un anuncio apoyan a su creador favorito. Pero, claro, debemos explicar a las marcas que no somos simplemente un publicador de video como Prime Video. Parte de nuestro trabajo es mostrar los beneficios del entorno en vivo —la interacción, la autenticidad— y también garantizar seguridad de marca, explicando las herramientas de control que tenemos para que los anunciantes se sientan cómodos con dónde aparece su contenido”.

Adlatina le consultó a Minton cuál es el estado del awareness de las marcas sobre las fortalezas de publicitar en Twitch, a lo que el ejecutivo respondió: “Depende del mercado. En algunos, el mensaje ya está bien comprendido; en otros, como en varios de Latinoamérica, todavía tenemos trabajo por hacer para comunicar nuestro valor. Un gran aliado son los eventos tentpole —como La Velada del Año en España o los eventos de Squeezie en Francia— que atraen audiencias masivas y muestran la relevancia de Twitch para las marcas. En Latinoamérica podemos aprovechar estos ejemplos, pero también debemos desarrollar momentos propios y locales para demostrar el potencial de la plataforma”.

En lo que respecta al uso de la inteligencia artificial, se afirmó que esta siendo utilizada para mejorar tanto la experiencia del espectador como la del creador. Un ejemplo de ello es el autoclip. Antes, sólo uno de cada cuatro streamers tenía un clip para repostear en redes después de su transmisión, y ahora, gracias a la IA, casi todos podrán tener uno y aumentar su alcance. “El contenido corto es cada vez más importante, tanto dentro como fuera de Twitch, y estas herramientas ayudan a nuestros creadores a generar más visibilidad”, argumentó Minton.

Asimismo, la IA permitirá entender mejor lo que sucede en las transmisiones. Antes, era difícil manejar la escala de doscientos mil canales en vivo, pero ahora se utiliza la herramienta de speech-to-text para cada transmisión, lo que les permite mejorar la seguridad de marca, etiquetar contenido sensible y enriquecer la experiencia del espectador.

En este sentido, la IA viene a resolver uno de los mayores desafíos del streaming en vivo: al entrar a un stream, no sabés qué pasó antes. El agente ayudará a contextualizar, mejorar el descubrimiento, detectar y moderar lenguaje dañino automáticamente, y también crear clips más inteligentes que combinen varios momentos relevantes.

Por último, se consultó al CMO acerca de la relación entre los líderes de Twitch y los streamers, a lo que Minton respondió: “Tenemos una relación muy directa. Tanto yo, como Dan Clancy, nuestro CEO, pasamos mucho tiempo hablando con streamers en mesas redondas, paneles, reuniones uno a uno o keynotes. Además, viajamos a distintas regiones —este año fuimos a Brasil, Francia y varios otros países— para reunirnos con creadores, anunciantes y equipos locales”.

El ejecutivo aseguró que también utilizan canales de Discord en distintos idiomas para escuchar comentarios y responder preguntas.

Nuevamente, la escucha activa de los usuarios se erige como motor de las mejoras aplicadas en los productos de Twitch: “A veces el feedback es positivo, otras veces muy crítico, pero siempre lo tomamos como una guía para priorizar lo que debemos mejorar. Y también observamos otras industrias, incluso retail y entretenimiento, para inspirarnos en cómo mejorar nuestros productos”.