Que la dirección de la página web de una librería y bar llamada The Wild Detectives pase a ser Go book a trip punto com no parece lo más recomendable del mundo. “¿No se va a confundir todo el mundo y a pensar que se trata de una agencia de viajes?”, se hubiera quejado un anunciante conservador. Pero esa era justamente la estrategia.
“Queridos amigos, lamentamos anunciar que, en las circunstancias actuales, la librería The Wild Detectives ya no existe ―postearon sus dueños en sus redes―. A partir de hoy, estamos cambiando nuestro modelo de negocio a una agencia de viajes. Esto puede ser una sorpresa para usted, pero seguimos oyendo que en este momento todos desean viajar. Actuamos rápido y ya estamos ofreciendo excelentes ofertas a destinos extranjeros y locales. ¡Haga clic en el enlace y prepárese para viajar!”.
Es probable que algunos no, pero en general los lectores comprendieron la estrategia: la publicación tuvo miles de likes en todas las redes ―recuérdese que se trata de una librería local de Dallas― y el posteo de Facebook fue compartido 500 veces.
Y arrancó la segunda parte de la campaña: Escápese a Alaska mientras ahúma algunas costillas. Los niños duermen, escápese a Ciudad del Cabo. Escápese a Dublin mientras no hace nada. Apague la TV y escápese a Edimburgo. Lista la tarea de la escuela, escápese a La Habana. Ponga su móvil en silencio y escápese a Londres. La reunión online se terminó, escápese a Moscú. Prepárese un cóctel y escápese a Río. Escápese a San Juan mientras se da un baño de espuma.
Los titulares de los banners y los videos que inundaron las redes de la librería en estos días incorporaron expresiones que ya pueden considerarse típicas de la cuarentena, y propusieron como solución el escape que un libro puede representar, comparable a un viaje real a una ciudad que el lector desea conocer.
Luego del lanzamiento, en unos pocos días la librería anunció que sus ventas online habían aumentado 200% y que 30.000 visitantes únicos habían ingresado al nuevo sitio, un tráfico que por otra parte fue generado de manera únicamente orgánica.
"Esta campaña no sólo superó todas nuestras expectativas, sino que también nos permitió volver a conectarnos con muchos de nuestros clientes de una manera divertida y proactiva en medio de una de las crisis más grandes jamás vistas ―se enorgulleció el español Javier García del Moral, dueño de The Wild Detectives―. Además del muy necesario retorno económico, las respuestas ―emotivas por demás― y las reacciones a la campaña fueron algunos de los mensajes más gratificantes que hemos recibido”.
Por su parte, el responsable creativo de Dieste, Ciro Sarmiento, se comunicó con Adlatina y explicó: “Lo bonito de la campaña, y lo bonito de que sea una idea latina para un mercado no latino, es que muestra el ingenio que tenemos a la hora de afrontar una crisis. De hecho, esto no es crisis, es nuestro diario vivir. Y le ponemos una cara positiva a todo. Hacemos bromas, nos reímos, le sonreímos al vecino. Nos preocupamos por los demás. De ahí salió la necesidad de reacomodar esta campaña, que habíamos lanzado inicialmente en noviembre del año pasado. Es un relanzamiento de una idea que vive por encima de la situación actual, porque viene de un insight: los libros nos hacen viajar, no solamente a lugares, sino en el tiempo o a mundos ficticios. Nos transportan. Eso es lo bonito de la idea. Y sí, la relanzamos porque nuestro cliente tuvo la necesidad, además, de sobrevivir la crisis y sostener sus ventas para no tener que cerrar su negocio. Fue algo muy inteligente de su parte, arriesgarse a cambiar su modelo de negocio (de librería a agencia de viajes online) ¡en un momento en el que nadie puede viajar! Pero para eso están los libros y por eso nos encanta aplicar la ‘latinidad’ durante una crisis: porque nada nos da miedo”.
