Si bien los anunciantes se han volcado a probar anuncios pagados en plataformas de IA, aún se desconocen muchos aspectos y las propias plataformas ofrecen pocos datos en su fase inicial. OpenAI, empresa matriz de ChatGPT, ha sido líder en conversaciones con IA, por lo que el sector no ha tardado en analizar sus movimientos: desde el lanzamiento de anuncios con escasa información para la medición hasta la retirada discreta de su producto de comercio electrónico Instant Checkout y la eliminación de la aplicación de generación de vídeo Sora, a medida que la competencia superaba sus capacidades.

En Ad Age Insider, el periodista tecnológico Asa Hiken analiza la percepción de los anunciantes sobre OpenAI dos meses después del lanzamiento de sus anuncios en ChatGPT. Además, ofrece consejos para desarrollar una estrategia de IA de marca a medida que los productos evolucionan y comenta una prueba en vivo sobre cómo los anuncios pagados pueden influir en los resultados orgánicos del chat.

"Una percepción común es que [OpenAI] abarcó demasiados ámbitos. Intentaron generar vídeo, trabajar en comercio electrónico, programar, gestionar empresas, y ahora tienen que centrarse intensamente en solo un par de cosas, ya que la competencia empieza a tomar la delantera", Asa Hiken, reportera de Ad Age. 

Transcripción del podcast Ad Age Insider
Parker Herren, presentador de Ad Age Insider, moderó este episodio del podcast junto a Asa Hiken. A continuación, la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.

Parker: Empecemos con una pequeña sondeo de opinión. ¿Qué impresión te causa OpenAI entre los anunciantes actualmente?

¿Qué opinan los anunciantes sobre OpenAI en este momento?
Asa: Creo que es una pregunta con varias respuestas posibles. Si te fijas solo en los anuncios de ChatGPT , probablemente te frustres al principio porque es un producto que avanza lentamente. No hay muchas herramientas de medición. Todo se basa en las impresiones. Realmente no sabes qué resultados te está dando.

Pero también hay optimismo de que se convertirá en algo grande. Es decir, lo lanzaron en febrero. Dos meses después, claro, no va a ser una oferta como Meta, pero sin duda es un desarrollo lento.

Hay otros productos, como, y estoy seguro que llegaremos a ello, Instant Checkout , que básicamente fue descartado. Sora, que definitivamente fue descartada . Estos eran dos productos que interesaban bastante a los anunciantes.

Y, por encima de todo, está la pésima imagen pública de OpenAI. Aparecen mucho en las noticias, pero cada vez más por motivos negativos. Creo que al menos una vez, quizás dos, OpenAI ha declarado la alerta roja porque se están quedando atrás respecto a sus competidores, o podrían quedarse atrás pronto.

Creo que una percepción común es que abarcan demasiado. Han intentado incursionar en la generación de video, el comercio electrónico, la programación, las soluciones empresariales y todo lo demás, y ahora se ven obligados a concentrarse intensamente en solo un par de áreas, ya que la competencia está tomando la delantera. Por lo tanto, creo que existe cierta frustración con respecto a lo que OpenAI representa como socio potencial para los anunciantes.

Lo que OpenAI intenta ser (y lo que no es)
Parker: Quiero detenerme un momento en las cuestiones empresariales más importantes que enfrenta OpenAI. ¿Cuál es tu opinión sobre la evolución actual del negocio de OpenAI? Mencionaste que saben lo que no son. ¿Han definido en qué se están convirtiendo?

Asa: Esa es una buena pregunta. No, no creo que lo hayan hecho, y no creo que sea razonable esperar que sepan exactamente qué van a ser, dado que están desarrollando una tecnología muy impredecible.

La empresa tiene dos objetivos principales. Uno es la superinteligencia artificial (AGI), una tecnología ambiciosa que busca transformar la sociedad y el mundo. Por otro lado, necesitan generar ingresos para sobrevivir. Es ahí donde invierten en suscripciones a ChatGPT, alianzas estratégicas con empresas y el desarrollo de su plataforma Codex.

Desde el principio, se beneficiaron enormemente del lanzamiento de ChatGPT. Al igual que Uber es el verbo para compartir viajes, ChatGPT era simplemente el representante de chat con IA. Por lo tanto, obtuvieron grandes beneficios de ello.

Ahora que otros actores como Anthropic y Google se han puesto al día, OpenAI se enfrenta a grandes dificultades para mantener su liderazgo basándose únicamente en su tecnología, sin ningún otro factor. Por lo tanto, será interesante ver dentro de cinco años por qué se la conoce principalmente a OpenAI. ¿Será la empresa que logre la superinteligencia y nos lleve a Marte o algo similar? ¿O se quedará atrás y será una compañía de segunda categoría, por detrás de Anthropic y Google? Aún queda mucho por ver antes de que podamos tener una idea más clara al respecto.

¿Dónde se sitúa ChatGPT dentro del "canal" más amplio de la IA?
Parker: Es acertado mencionar a los competidores de OpenAI, porque siempre que hablamos de medios —y hoy hablamos de OpenAI, que es una plataforma en este canal de IA emergente—, ¿cuál es tu opinión sobre el canal de IA en general, si podemos llamarlo canal individual? ¿Es ChatGPT el actor clave que los anunciantes han identificado? ¿Qué lugar ocupan estas empresas cuando un anunciante analiza a sus socios y cómo podría hacer negocios con ellos?

Asa: Creo que ChatGPT sigue siendo considerado el líder en IA orientada al consumidor. Quizás Google —no está claro cuáles son sus cifras porque las presentan de forma imprecisa— diga: «Llegamos a siete mil quinientos millones de personas». Pero, ¿qué es exactamente lo que les llega? ¿Buscan información general sobre IA? Claro que no; simplemente aparece en la página.

En cambio, con ChatGPT, tienes que acceder a la aplicación. Por eso creo que OpenAI sigue siendo líder en esa categoría. Como resultado, muchas marcas consideran a ChatGPT como la opción preferida si quieren llegar a consumidores interesados en la IA que la utilizan para comprar, investigar o cualquier otro fin.

Lanzaron su primer producto publicitario en febrero . Google ya había lanzado anuncios propios en las secciones de descripción general y en el modo de IA, antes que ChatGPT. Simplemente llevan más tiempo haciéndolo. Además, Google tiene un negocio publicitario mucho más sólido, así que es algo bastante bueno lo que tienen entre manos. Se habla menos de ello porque creo que había muchas esperanzas de que OpenAI se convirtiera en un nuevo actor importante, mientras que todos se han estado anunciando con Google casi a regañadientes porque Google es una caja negra. Y el hecho de que tengan anuncios con IA ya no resulta tan emocionante.

Y luego está Anthropic, que está más enfocado a las empresas y no tiene anuncios. Dudo que alguna vez incluyan anuncios en su plataforma. De hecho, esa era la premisa de su anuncio del Super Bowl , que decía algo así como: «¡Qué vergüenza para OpenAI por hacer esto! Nosotros jamás lo haríamos».

Así es como lo ven los anunciantes entre esas tres empresas. Y sin duda, ChatGPT es la plataforma más prometedora e interesante para conectar con los consumidores.

Cómo los marketers pueden probar los anuncios con IA
Parker: Nuestro colega Garrett Sloane cubrió el lanzamiento de los anuncios en ChatGPT . Han pasado apenas dos meses desde su lanzamiento. Como bien dices, es un producto nuevo. Hay muchas quejas sobre la medición y la segmentación, pero podemos suponer que mejorarán con el tiempo.

¿Qué deberían hacer los marketers ahora mismo para no quedarse atrás en esta conversación? ¿Es tan sencillo como comprar anuncios en ChatGPT y ver qué pasa? ¿O en sus informes se ofrecen consejos más específicos sobre cómo las marcas están desenvolviéndose en este ámbito, que es tan reciente?

Asa: Si eres una gran marca con mucho presupuesto y te interesa experimentar, entonces sí, creo que tendría mucho sentido unirte a ese programa. Creo que actualmente tienen más de 600 anunciantes en ChatGPT, así que podrías ser el número 601 y ver qué tal funciona. Probablemente no recibirás mucha información a cambio, pero comprenderás mejor cómo es anunciarse con OpenAI como socio y cómo es aparecer en ChatGPT.

Si tu marca tiene que ajustarse a un presupuesto más ajustado, no hay pruebas que indiquen que los anuncios en ChatGPT tengan un rendimiento excepcionalmente alto. Así que, si no te anuncias ahora en ChatGPT, no te quedarás atrás. No iría tan lejos.

Pero creo que vale la pena considerar la posibilidad de tener conversaciones y reflexionar constantemente sobre cómo sería la publicidad en una experiencia nativa de IA. ¿A quién intentarías llegar que aún no alcanzas? ¿Tus consumidores buscan allí cosas para las que podrías estar presente? Parece demasiado incipiente pensar que vas a obtener algún beneficio; debes saber que hay algo ahí esperándote.

Así que creo que lo mejor es desarrollar tu estrategia y esperar. Se le da mucha importancia a ser el primero en actuar, pero si no fuiste de los primeros cien en anunciarte en Facebook, ¿estás perdido ahora, tantos años después? No. Al final, tuvo sentido y te lanzaste. Así que creo que probablemente ocurre lo mismo aquí. No puedes resistirte, tienes que tenerlo presente, pero no necesitas ser el primero.

Precios y accesibilidad de los anuncios de ChatGPT
Parker: Sí, y mencionaste el precio. Cuando informamos sobre esto por primera vez, Garett Sloane, nuestro editor de tecnología, había reportado CPM de $60 para esos pioneros. Y supongo que, dado que solo han pasado dos meses, la situación sigue siendo similar.

Asa: Sí, sigue siendo de 60 $ por CPM. El único cambio en las cifras que conozco es que, al principio, OpenAI pedía una inversión mínima de 200 000 $. Ahora se han asociado con empresas de tecnología publicitaria como Criteo. Sus requisitos mínimos oscilan entre 100 000 $ y 150 000 $. Así que es más accesible, pero aún no hay cambios en las cifras de CPM. Aunque creo que la opinión general es que bajarán con el tiempo.

[Nota del editor: Tras la grabación de esta entrevista, el editor técnico sénior Garett Sloane informó de que, si bien los anunciantes iniciales debían alcanzar un mínimo de 200 000 dólares, la limitada cantidad de impresiones les ha impedido cumplir con dicho compromiso hasta el momento. Como resultado, algunas categorías han experimentado una reducción en el CPM, que oscila entre 15 y 40 dólares. Lea más aquí .]

Cómo se relacionan los anuncios pagados con la optimización de motores de búsqueda
Parker: Participaste en este mismo podcast en septiembre, si es que te acuerdas, y me explicaste los entresijos de la estrategia AEO (optimización para motores de búsqueda) de las marcas. Me intriga cómo la introducción de anuncios pagados en estas plataformas —mencionaste Google y, por supuesto, hablamos de ChatGPT— cambia la conversación que estábamos teniendo sobre la estrategia AEO de las marcas, ahora que pueden pagar para estar presentes en algunas de ellas.

Asa: Creo que esta es una pregunta muy interesante porque uno de los mayores temores de los consumidores sobre la publicidad en IA —y esto es lo que Anthropic decía en su anuncio del Super Bowl— es que los anuncios van a cambiar el contenido. Van a cambiar el contenido que se muestra y, por lo tanto, van a erosionar por completo la fiabilidad de estas plataformas.

Ese es el temor. Y los anunciantes y OpenAI, por supuesto, dicen que no, que eso no va a suceder y que los anuncios no van a cambiar nada. Así que, desde ese punto de vista, no hay impacto de AEO ni de GEO aquí.

Pero creo que los anunciantes esperan que esto altere un poco el contenido, porque así lograrían mayor visibilidad. La esperanza es que, con solo mostrar un anuncio, se logre influir en el recuerdo de la marca o aparecer en un resultado de búsqueda donde de otra manera no se habría aparecido. De esta forma, supongo que los anuncios podrían tener una influencia relacionada con la geolocalización y la optimización para motores de búsqueda (GEO).

Pero claro, creo que es importante: tienes tus medios pagados, que son los anuncios, y tienes tus medios orgánicos, que son AEO y GEO. Y es importante mantener esas dos cosas separadas.

Parker: Sí, debo decir que en mi experiencia personal con ChatGPT, he visto anuncios, pero nunca son particularmente relevantes para el tema de mi conversación. ¿La idea que tienen estos anunciantes es que si busco "Cuéntame cuál es la mejor sierra de mesa que puedo comprar ahora mismo", me aparezcan anuncios de Home Depot, Lowe"s y la ferretería de la esquina? Pero luego veo al final que Home Depot lo patrocina, lo que me lleva, como consumidor, a hacer clic en el enlace de Home Depot.

¿O la idea es —y esto es solo una suposición, no hay acusaciones aquí— que si Home Depot le hubiera pagado a ChatGPT, yo haría esa pregunta y simplemente diría: "Home Depot es la mejor opción, ve a comprarlo"?

Asa: Bueno, lo que acabas de decir refleja el temor del consumidor. Pero creo que los anunciantes, incluso los que más piensan: "¡Ojalá esto cambie las cosas!", probablemente tampoco lo desean, porque entonces toda la plataforma se volvería poco fiable. Nadie la usaría y sería una ubicación inútil. Así que creo que buscan algo un poco más sutil.

Una prueba en vivo de cómo los anuncios de ChatGPT pueden influir en los resultados.
Parker: Estoy investigando en directo ahora mismo. Le acabo de hacer esta misma pregunta a ChatGPT: "¿Cuál es la mejor sierra de mesa y dónde puedo comprarla?".

Lo curioso es que me ha dado mucha información sobre sierras de mesa y me ha creado una tabla comparativa de cuatro modelos de tres marcas diferentes (dos de ellas de la misma marca). Me muestra las especificaciones, pero nunca responde a mi pregunta sobre dónde puedo comprarla. Sin embargo, mi respuesta está patrocinada por Home Depot y, al final, incluye un enlace (con avisos claros de que es publicidad) para acceder directamente a la página de sierras de mesa de Home Depot.

Así que volví a preguntar. Elegí uno de los modelos que recomendaba y pregunté: "¿Dónde puedo comprarlo?". Y me decía que había hecho una elección increíble. Luego, en la sección de dónde comprarlo, me recomendaba: "La mejor opción en cuanto a precio y fiabilidad: Home Depot". Mencionaba devoluciones fáciles, que suelen tenerlo en stock, que a veces ofrecen descuentos y que es la opción más segura para conseguir un buen precio y recogerlo en tienda.

Luego, en letra mucho más pequeña, dice "otras buenas opciones" y una lista con viñetas que menciona Lowe"s, Tractor Supply y Acme Tools.

Asa: Algunas de las maneras en que la IA claramente intenta dirigirte hacia una cosa y alejarte de otras... creo que eso podría manipularse. Es difícil porque no creo que OpenAI tenga un conocimiento completo de ChatGPT, ni que sepan exactamente que esta entrada, este anuncio, va a afectar esto. Simplemente accionan esta palanca y ¡zas! Creo que la IA actúa por su cuenta y ellos solo intentan controlarla lo máximo posible.

Así que, ya sabes, tal vez sea una excepción con la que te has topado por casualidad, tal vez sea una norma en desarrollo, ¿quién sabe? Pero, en cualquier caso, es interesante.

Parker: Sí. Todo esto son solo anécdotas, no afirmaciones serias.

¿Por qué fracasó el pago instantáneo?
Parker: Quiero relacionar esto con lo que comentábamos antes sobre el pago instantáneo . Hubo un producto que generó mucha expectación en ChatGPT y que prometía ir un paso más allá de lo que acabo de experimentar, permitiéndome comprar esa sierra de mesa en ChatGPT. Se llamaba Pago Instantáneo. Y, según tengo entendido, fue un fracaso. ¿Qué pasó y por qué no funcionó?

Asa: Sí, fue un fracaso, en gran parte porque creo que se asumió que los consumidores compran con IA, lo cual no es cierto para todos, pero sí para una cantidad considerable y creciente de personas que la utilizan como herramienta de compra. Por lo tanto, todos buscan una experiencia lo más fluida posible. Así que no es necesario redirigirlos a un sitio web de terceros. Pueden encontrar lo que buscan, comprarlo directamente allí y listo, todo en un solo lugar. Todo es más rápido y conveniente.

Pero no había ninguna evidencia —de hecho, hay muchísimas— de que la gente no quiere comprar en plataformas de IA. No quieren comprar productos en ChatGPT porque surgen muchas ambigüedades. Por ejemplo, si compro un producto a través de ChatGPT y no aparece, ¿a quién debo contactar: a la marca o a OpenAI? ¿De quién recibo el mensaje de confirmación? Si OpenAI me envía uno, ¿significa que la marca siquiera está en su sistema?

Además, comprar productos en línea a través de las páginas web de las marcas no es difícil ni complicado. Es algo que la gente lleva haciendo desde hace mucho tiempo. Es a lo que están acostumbrados. Por lo tanto, introducir esta novedad solo añade más obstáculos. Es como intentar obligar a la gente a adoptar un nuevo comportamiento de consumo, y a nadie le interesa realmente eso.

Esa es una de las principales razones por las que fracasó. OpenAI, discretamente, lo dejó de lado e integró el Pago Instantáneo en su sección de Aplicaciones, algo que no muchas grandes marcas ofrecen.

Un consejo para los marketers abrumados
Parker: Teniendo en cuenta todo lo que hemos comentado, si tuvieras que dar un consejo a los marketers que se sienten abrumados por todo lo que acabas de describir —cómo distinguir lo real de lo falso—, ¿cuál sería tu truco para averiguarlo?

Asa: Quizás mi mejor consejo sea que no tienes que entenderlo todo, porque OpenAI es solo una empresa. Todo lo que sucede en torno a OpenAI acapara mucha atención, pero como profesional del marketing, no necesitas comprender por qué OpenAI eliminó Sora. Simplemente necesitas saber si la herramienta de vídeo con IA que utilizas crea contenido útil para tu marca.

Si combinamos el vertiginoso avance de la IA con el ciclo mediático constante, obtenemos un sinfín de historias y mucho en qué pensar. Pero, sinceramente, creo que si eres profesional del marketing, deberías bajar el ritmo, analizar algunas de esas historias y centrarte en qué empresa o proveedor te va a ser más útil, y preocuparte menos por quién seguirá existiendo dentro de 10 años. Si OpenAI no existe dentro de 10 años, será el mayor fracaso empresarial de la historia. Así que, simplemente, relájate y no intentes entenderlo todo.