Brand Battles es una sección recurrente de Ad Age que analiza las marcas competidoras y sus estrategias de comercialización, incluyendo marketing, medios de comunicación y agencias.

Se libra una guerra de marketing en torno a la IA, cuyas señales se ven por toda la autopista US 101 en dirección a San Francisco: indicadores de que la IA ha pasado de ser un tema especializado para empresas a una moda entre los consumidores. "No bromeo, todas las vallas publicitarias eran anuncios de IA", dijo Nika Rastakhiz, jefa de estrategia de la agencia Mother LA, "ya fueran anuncios de reclutamiento o vallas publicitarias sobre IA, y... ¡guau!, hace cinco años, todo esto era sobre criptomonedas".

Rastakhiz es más que una simple espectadora en la avalancha publicitaria de IA; participa activamente en Mother, agencia que cuenta con Meta y Anthropic entre sus clientes. Ambas están muy involucradas en el auge del marketing del sector de la IA, que se encuentra en una fase de gran efervescencia, por decir lo menos. Anthropic, creadora del chatbot Claude y de Claude Cowork, está escalando posiciones entre los anunciantes mientras compite con OpenAI por captar la atención del público en medio del auge tecnológico más fructífero desde la aparición de las redes sociales a mediados de la década de 2000. En las agencias, las solicitudes de propuestas llueven de todas las marcas que buscan vincular su imagen a las innovaciones de IA. El dinero también fluye. Las marcas de IA generativa representaban el 4 % de la publicidad de software en EE. UU. en 2024; hoy representan el 25 %, según la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower.

OpenAI y Anthropic incrementaron su inversión publicitaria en los últimos dos años, lo que les permitió entrar en la lista de los 85 principales anunciantes de EE. UU., según Sensor Tower. En 2024, ambas empresas se encontraban por debajo del puesto 475. Desde entonces, han creado campañas publicitarias para la Super Bowl, colaborado más con agencias creativas y de medios, reforzado sus departamentos de marketing y protagonizado campañas de comunicación que influyen en el mercado. El aumento de sus presupuestos publicitarios evidencia su deseo de definir la próxima era tecnológica, en una lucha por ganarse la confianza del público tanto como por el desarrollo de software y funcionalidades.

OpenAI y Anthropic declinaron hacer comentarios para este artículo.

"Existe una gran oportunidad para comunicar por qué los clientes necesitan sus modelos, cómo pueden beneficiarles y qué les diferencia de la competencia", Jeffrey Matisoff, director ejecutivo de Brandtech Norteamérica
Lo que está en juego es de suma importancia, ya que la IA está transformando la forma en que las personas usan internet, investigan productos, compran, se comunican y mucho más. OpenAI, en particular, aspira a convertirse en el referente de la IA en lo que Google es para las búsquedas, y la publicidad es claramente una parte fundamental de su estrategia. Sin embargo, para lograrlo, cualquier empresa de IA necesita superar la reticencia generalizada y el escepticismo que rodea a esta tecnología, pues numerosas encuestas demuestran que el público aún no tiene claro para qué sirve ni en quién confiar. Una reciente encuesta de Quinnipiac reveló que el 76 % de los estadounidenses confía en la IA casi nunca o solo en ocasiones. La misma encuesta halló un alto nivel de preocupación respecto a esta tecnología en todos los grupos de edad.

“La diferenciación es clave en este momento”, afirmó Jeffrey Matisoff, director ejecutivo de Brandtech North America, la empresa de tecnología de marketing. “Todos creen saber por qué usarían ChatGPT en lugar de Anthropic o al ver la descripción general de la IA de Google, pero la respuesta aún no está del todo clara. Por lo tanto, existe una gran oportunidad para comunicar por qué los clientes necesitan sus modelos, cómo pueden beneficiarlos y qué los distingue”.

Por qué la IA está en su era del marketing
OpenAI y Anthropic son las empresas emergentes en IA, que introducen al público general a la computación basada en chatbots a través de sus másteres en Derecho (LLM). Su interés en los medios de comunicación masivos indica que comprenden el momento actual: que la publicidad es esencial para alcanzar sus ambiciosas metas y satisfacer sus crecientes valoraciones. Mientras tanto, la élite tecnológica establecida lucha por mantener su posición. Google cuenta con Gemini, que los consumidores pueden ver en las secciones de Resumen y Modo de IA; Microsoft tiene Copilot; y Meta acaba de lanzar el máster Muse Spark . El ritmo frenético del desarrollo de la IA evidencia la necesidad de marketing de captar la atención de los usuarios mientras la categoría aún es novedosa y los consumidores son receptivos a la publicidad. El ritmo de inversión refleja esta realidad.

“La cifra es bastante elevada, los miles de millones de dólares que estas plataformas invierten trimestralmente”, afirmó Veronica Thew, directora de estrategia de Mother NY, refiriéndose al gasto en inteligencia artificial. “Sin duda, ahí es donde está el dinero”.

Mother se encargó de los anuncios del Super Bowl para Meta y Anthropic. El anuncio de OpenAI para el Super Bowl fue creado internamente por Michael Tabtabai, vicepresidente de creatividad global. Su contratación el año pasado puso de manifiesto la seriedad con la que OpenAI se tomaba el mensaje de su marca.

Mientras tanto, Google promocionó las funciones de Gemini en su anuncio de la Super Bowl.

Para la industria publicitaria, los efectos de la publicidad con IA son evidentes: "Ahora mismo lo abarca todo", dijo Rastakhiz. "Cada vez recibimos más informes y solicitudes de propuestas centradas en la IA".

La fiebre del oro de la IA también supone más trabajo para las agencias de publicidad, ya que estas empresas están cambiando a un ritmo vertiginoso, lanzando nuevas generaciones de sus másteres en Derecho (LLM) y otros productos innovadores. Sus responsables de marketing exigirán rapidez a sus agencias, y existe una doble presión: las empresas de IA necesitan una respuesta ágil, y el impulso del uso de la IA en el proceso también acelera el ritmo.

De hecho, según Sensor Tower, las marcas que utilizan IA generativa gastaron 434 millones de dólares en publicidad en Estados Unidos durante el primer trimestre de este año, frente a los 133 millones de dólares del primer trimestre de 2025.

“Se acabaron los tiempos en los que teníamos, digamos, tres meses para el desarrollo estratégico”, dijo Rastakhiz. “Con estas empresas impulsadas por la IA… estamos hablando de dos semanas de desarrollo estratégico y creativo para llegar a una idea que tal vez ni siquiera tenga tiempo de ser validada por el consumidor, porque así de rápido cambian las conversaciones y las opiniones”.

La publicidad con IA busca el tono adecuado
A medida que las empresas de IA se hacen más visibles, sus directores de marketing deben ser más audaces, afirmó Rastakhiz. Cuando el sector aún era nuevo, las empresas tenían que darse a conocer y explicar a la gente por qué necesitaban la tecnología. También ha habido un fuerte escepticismo por parte de los consumidores sobre la IA y sus efectos en la sociedad: la proliferación de la IA generativa ha generado temores sobre el contenido de baja calidad en línea, y existen reacciones negativas ante la intrusión de agentes de IA en el ámbito laboral.

Según Rastakhiz, la publicidad suele reflejar esas preocupaciones. Pero empresas como Anthropic están adoptando un tono diferente. El año pasado, su primer anuncio, «Sigue pensando», le dio un giro inesperado al concepto de angustia, proclamando: «Nunca ha habido mejor momento para tener un problema».

“Hay algo en ello que empieza a ser un poco más provocador”, dijo Rastakhiz, “un poco más descarado”.

OpenAI está renovando su estrategia de marketing tras la marcha de su directora de marketing, Kate Rouch, este mes por motivos de salud. Recientemente, publicó una oferta de empleo para un director creativo de identidad de marca que se encargue de «liderar el desarrollo del lenguaje visual principal de OpenAI en productos, campañas, eventos y experiencias de publicidad exterior».

Al mismo tiempo, Microsoft AI contrató recientemente a Andréa Mallard, de Pinterest, como su directora de marketing, lo que indica que el gigante tecnológico necesita una experta en comunicación con los consumidores. Copilot ha sufrido de una comercialización inconsistente y se ha posicionado tanto como una herramienta para consumidores como para empresas.

"Cada vez recibimos más informes y solicitudes de propuestas centradas en la IA", Nika Rastakhiz, directora de estrategia de Mother LA.

Según expertos en marketing, todas las marcas de IA deben adoptar dos estrategias: atraer a los consumidores para lograr una adopción generalizada y atender a las empresas que invierten grandes sumas en su transición a la IA.

“Lo que hemos visto repetidamente es que la parte tecnológica y la compra de la tecnología son realmente fáciles”, dijo Amy Thorne, directora de futuro de Dentsu Creative. “La verdad es que lograr que la gente cambie y trabaje de manera diferente utilizando esas herramientas es muy difícil”.

¿Cuál es el objetivo final de las marcas de IA?
El interés de OpenAI y Anthropic en crear equipos de marketing e invertir grandes sumas de dinero en campañas publicitarias es una señal de lo mucho que está en juego en esta etapa de su crecimiento, afirmó Alexander Chernev, profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern.

No se trata solo de aumentar la base de usuarios instalados, sino de integrarse en la rutina diaria de las personas, afirmó Chernev. Los consumidores usarán más de un chatbot de IA, al igual que usan más de un navegador web, pero el objetivo de los directores de marketing es el uso diario y repetido, y el marketing es la mejor manera de fortalecer esa marca. La actividad es aún más importante para las empresas de IA, ya que cuanto más usan los consumidores sus productos, mejores se vuelven.

“Se consigue una base de clientes instalada más amplia, lo que puede ser útil más adelante”, dijo Chernev. “Además, se obtiene una mayor capacidad para entrenar los modelos. Es muy importante tener esto en cuenta”.

Por ahora, OpenAI lleva la delantera: anunció recientemente que superó los 900 millones de usuarios activos semanales. Anthropic no divulga sus cifras, pero TechCrunch la ha estimado en cerca de 30 millones de suscriptores de pago . Aun así, hay indicios de que el marketing ha funcionado para Anthropic, y Claude experimentó un aumento en las descargas de la aplicación después de su campaña del Super Bowl, que criticó la reciente incursión de OpenAI en la publicación de anuncios en su chatbot. En febrero, Claude se convirtió en la aplicación gratuita número 1 en la App Store de Apple, donde había estado fuera del top 100 en enero, según informó CNBC . Esta semana, Anthropic ocupó el puesto número 2 y ChatGPT el número 4 en las listas, que registran la actividad de descarga actual, no la base de usuarios activos.

La estrategia de comunicación se centra tanto en anuncios y patrocinios llamativos, como el reciente acuerdo de Anthropic con la Fórmula 1, como en relaciones públicas. Anthropic ha adoptado posturas basadas en principios, como la que tomó a principios de este año contra el uso de la IA por parte del Pentágono en ciertos ámbitos militares. Mientras tanto, Sam Altman, director ejecutivo de OpenAI, está constantemente bajo la lupa, incluyendo un reciente reportaje de The New Yorker que lo acusa de haber gestionado de forma deficiente el ámbito de la IA.

La rivalidad mediática entre OpenAI y Anthropic se manifiesta a diario. Ambas plataformas lanzan continuamente actualizaciones de LLM, cada una prometiendo un razonamiento más inteligente y más habilidades que la anterior, y todas buscan desarrollar inteligencia artificial general, con el objetivo de dotar a las computadoras de una inteligencia superior a la humana. Estas mejoras de IA sirven de pretexto para que las empresas impresionen al público. Esta misma semana, Altman comentó sobre el aspecto mediático de todo esto, afirmando que Anthropic estaba recurriendo al «marketing basado en el miedo» al declarar que su última versión de LLM Mythos era demasiado potente para su lanzamiento generalizado.

«Personalmente, me ha sorprendido la rapidez con la que todos se están sumando, incluyéndome a mí», dijo Thew, de Mother"s. «Pero también creo que cuando algo te facilita la vida, es difícil decir que no. Así que no creo que haya mucha oposición moral».

En ese sentido, los líderes publicitarios afirmaron que la IA acabará imponiéndose.

“Hay una especie de resignación, como si estuviera fuera de nuestro control, como si esto estuviera sucediendo”, dijo Thew.