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Lunes 14 de octubre de 2019

Publicidad Argentina | HABLAN LOS GANADORES DEL PREMIO DE IGUAL A IGUAL

Por Redacción Adlatina |

Para la agencia Hoy y la organización social ELA, los estereotipos son la base del trabajo publicitario

Nicolás Zarlenga y Federico Plaza Montero, directores generales creativos de Hoy; María Belén de Bártolo, ejecutiva de cuentas de la misma agencia, y Paula Rey, responsable de comunicación del Equipo Latinoamericano de Justicia y Género, conversaron con Adlatina sobre la campaña “Más licencias por paternidad”, que en Cartagena de Indias obtuvo ek primer puesto en los premios De Igual a Igual de ONU Mujeres y la Usaid.

Para la agencia Hoy y la organización social ELA, los estereotipos son la base del trabajo publicitario
Desde la izquierda, Zarlenga, Plaza Montero, De Bártolo y Rey: anunciantes y agencias deben revisar las imágenes que presentan y los sentidos que construyen. (Fotos: Prensa Hoy)

Adlatina: ¿Cuál fue el brief que le llegó a la agencia?
Nicolás Zarlenga y Federico Plaza Montero: El brief que llegó fue Belu (ejecutiva de cuentas) entrando a nuestra oficina una tarde post charla con toda la agencia donde habíamos dicho que cada uno podía traer la idea que quisiera a nuestra oficina. Ella nos dijo: “Chicos, yo conozco a ELA y quieren hacer algo para hablar sobre el cuidado compartido. ¿Qué les parece?”.
María Belén de Bártolo: Todo surgió de una necesidad mutua. Nosotros sentíamos muchas ganas de apoyar una causa que nos tocara a todos, poner en agenda una necesidad poco visibilizada, pero muy necesaria. Y a su vez, ELA viene trabajando desde hace muchísimos años en la lucha por la equidad de género y en cómo repercute esto en el derecho al cuidado. Entre ellos, por supuesto, el que expusimos es la necesidad de licencia por paternidad para varones más amplia para ejercer una corresponsabilidad en las tareas de cuidado.
Paula Rey: En 2017 establecimos contacto con Havas y estuvimos trabajando alrededor del derecho al cuidado. La injusta organización social del cuidado actual es lo que explica las dificultades que las mujeres tienen que afrontar a la hora de insertarse en el mercado laboral y participar de otros espacios por fuera de lo doméstico. Ser madre o padre requiere además compromiso, tiempo y dinero. La modificación del esquema actual de licencias constituye un paso indispensable para desarrollar una política de cuidados basados en derechos y con enfoque de género. La extensión de la licencia por paternidad es un primer paso en este sentido. La agencia Hoy se acercó en 2018 con una propuesta y trabajamos de manera conjunta para terminar de desarrollarla y llevarla a cabo.

A: ¿Qué estrategias usaron para abordar el tema?
NZ y FPM: La estrategia fue simple. Nos propusimos como desafío generar un símbolo que fuese el icono de esta problemática. Así, como en ese momento el país estaba dividido en pañuelos verdes y azules, nosotros queríamos encontrar un símbolo con el que todos pudiésemos encontrarnos y llevar una causa justa al Congreso de la Nación.
MBdB: Siempre tuvimos claro que debía tratarse de un mensaje directo y simple, pero que a la vez invitara al cuestionamiento. Por eso la decisión de intervenir un mensaje reconocible por todos, en un medio tan masivo y con alto alcance como el transporte público. También pensamos que era importante que la gente pudiera difundir el mensaje, que fuera compartible en muchos formatos, y que fuera de todos.

A: ¿Cómo se sintieron al saber que a partir de las repercusiones que tuvo la campaña se pudo oír el reclamo en el Congreso y se extendió, en la ciudad de Buenos Aires, la licencia a cuarenta y cinco días?
NZ y FPM: Fue increíble, fue reforzar la idea que tenemos en la agencia, que la publicidad es una herramienta muy poderosa capaz de hacer cambios realmente profundos en la sociedad.

A: ¿Qué significó para ustedes este reconocimiento?
NZ y FPM: Es hermoso poder recibir un premio de una organización como ONU Mujeres y más que sea por segundo año consecutivo. Es algo que transciende a cualquier premio que hayamos recibido antes.
MBdB: Lo vivimos con mucha felicidad. El reconocimiento siempre es bueno, y más si viene de aprendizaje. Sucedió, además, que algo tan simple como un sticker inundó las redes sociales de una manera totalmente orgánica y te lo podías encontrar yendo a cualquier lado de la ciudad.
PR: En principio es una gran alegría y consideramos que es un reconocimiento muy valioso al trabajo que hicimos de manera conjunta ELA y Hoy de parte de un organismo como ONU Mujeres. Siempre es lindo que te reconozcan el trabajo, pero esto tiene un plus porque identifican la campaña como un aporte en un ámbito en el que aún queda mucho por hacer como el publicitario y que refiere a la igualdad, que es por lo que trabajamos todos los días.

A: ¿Dónde creen que hay que poner el foco en la industria publicitaria? ¿Notan alguna tendencia?
NZ y FPM: Nuestra visión sobre dónde hay que poner el foco es en decir verdades y mover realidades. Creo que la tendencia hoy por hoy es querer quedar bien tocando temas sensibles, pero sin comprometerse realmente con las causas que hay por detrás.
MBdB: Como comunicadora, creo que el foco debe estar en esas causas sociales que necesitan ser puestas en agenda, en que se hable de ellas y en que nos encontremos cuestionándonoslas. Como tendencia, noto que cada vez son más las empresas que quieren acompañar y apoyar una buena causa. Y cada vez más personas las que exigen a las marcas que eligen que lo hagan.
PR: Hay que trabajar en los estereotipos, que son la base del trabajo publicitario. En los últimos años hemos visto avances y varios intentos (con mayor o menor éxito) de abordar algunos temas de la agenda feminista o proponiendo otros roles. Sin embargo, me parece importante mencionar que no hay que considerar el feminismo una moda y, por lo tanto, considerar como marca que hay que hacer alguna publicidad feminista para estar a tono. Lo que deben hacer, tanto los anunciantes como las agencias, es revisar las imágenes que presentan y los sentidos que construyen.

Redacción Adlatina


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