Publicidad Estados Unidos

SEGÚN PAUL FARHI, COLUMNISTA DEL WASHINGTON POST

Para los publicitarios, las mujeres no entienden el humor

El periodista de ese diario norteamericano compara los comerciales que se emiten durante los programas predominantemente masculinos como los deportivos con los que se ven en la tanda de una telenovela de la tarde (de público mayoritariamente femenino) y llega a esa dolorosa conclusión. La polémica está por comenzar.

“Tomen asiento, señoras, porque esto puede ser un shock –comienza Farhi su artículo, publicado en The Washington Post el viernes 28–. Se lo presentaremos del modo más amable posible. El tema es el sentido del humor. Ustedes realmente no tienen ninguno”. Inmediatamente –y con la misma ironía–, Farhi aclara que no se trata de su opinión, sino de la de la industria publicitaria, que en los Estados Unidos mueve alrededor de u$s 200.000 millones por año, moldea las imágenes y fuerza el deseo. “Los anunciantes saben muy bien que excita a una mujer. Y no es de ningún modo una buena risa”. La comparación que hace el columnista es bien simple: “Los comerciales que se pasan en los shows masculinos (en realidad, cualquiera que muestre a una mujer atractiva, una pelota en acción o armas) están habitualmente plagados de chistes verdes, de groserías y de ironía. Piensen en los avisos de un programa como ‘SportsCenter’ o en cualquier spot que intente vender una cerveza o una compañía punto com. Cosas de hombres. Es más: esos mismos avisos pueden tomarles el pelo a los hombres hasta extremos increíbles y pintarlos como perdedores y objetos de cualquier tipo de broma”. “Ahora presten atención a los avisos que se pasan en las tandas de una telenovela de la tarde –propone a continuación Farhi–. Programas como ‘Later Today’ o incluso canales de cable como Lifetime, creado especialmente para mujeres. Décadas después de la explosión del movimiento feminista, en cualquiera de esos programas encontrarán comerciales que muestran cientos de encantadoras amas de casa con aspecto de madre de los años cincuenta y productos tratados con una solemnidad aún más anticuada. ¿Cómo comparar uno de los comerciales de la excelente campaña ‘Whassup’ con uno de esos? Si los productos que compramos reflejan nuestras pasiones y personalidades, entonces el humor tiene un cromosoma Y, masculino. Sea como sea, los publicitarios parecen estar convencidos de que, cuando se trata de mujeres, el humor es contraproducente. Y no se trata únicamente de los publicitarios hombres, explica Farhi. Y como prueba cita la siguiente anécdota: Nina DiSesa, una de las mujeres de más fama en la industria publicitaria norteamericana, titular de la filial neoyorquina de McCann-Erickson, cuenta que un cliente estaba testeando tres acercamientos creativos distintos para una campaña de un producto. Los avisos posibles, que fueron mostrados a paneles de mujeres, tenían tonos bien diferentes que iban desde la seriedad más absoluta hasta la comicidad más desopilante. “La campaña graciosa fracasó completamente –finaliza DiSesa–. Las mujeres simplemente ni querían mirarla”. Las lectoras del Washington Post y, ahora, de adlatina.com, seguramente tendrán mucho que decir y que aportar.

por Redacción Adlatina • 31 de julio de 2000