Rodrigo Grau, cofundador de Isla
El otro día hablaba con un alto ejecutivo de una red y me dijo que desde que la IA apareció con fuerza los múltiplos de compra de agencias de construcción de marcas aumentaron y las de digital bajaron. Su teoría es que la IA va a transformar en commodity muchas de las cosas que hoy hacen las agencias digitales. Por el contrario, las estratégicas y creativas -que no son muchas- se revalorizarán.
Javier Kölliker Frers, Beauty & Wellbeing Marketing Head de Unilever
Definitivamente la IA está cambiando la forma en la que hacemos marketing y está teniendo un impacto enorme en toda la industria en muchos aspectos: procesamiento de data, detección de insights/patrones, creación de contenido a gran escala, pre-testeo de assets, gestión de flows de comunicación, etcétera. No veo algo tan disruptivo desde que empecé a hacer marketing hace más de 25 años. Sin embargo, hay algo que no cambió y es que la creatividad sigue siendo clave para el éxito. Y en este ingrediente, es donde el factor humano todavía tiene un rol fundamental. La IA nos puede ayudar a potenciarlo, pero la capacidad de entender qué nos emociona, qué nos moviliza, qué nos sorprende y qué genera deseo es una capacidad humana y no artificial.
Damasia Merbilhàa, VP de TBWA Latinoamérica
Muy interesante lectura, Jorge. Claramente estamos ante una tormenta perfecta (o imperfecta) en la industria. Tratando de mantener una mirada positiva, me digo a mí misma que las tormentas se atraviesan. Y creo que la mejor estrategia es la curiosidad (versus una actitud defensiva) y adaptabilidad (versus resistencia).
Sobre el sedentarismo cognitivo, hace poco leí que ante la democratización de la información (de las respuestas al final) la clave va a estar en las preguntas. Tal vez ahí vaya a seguir residiendo lo humano y la originalidad.
Sebastián Arrechedera, fundador de Rainbow Lobster
La IA va a transformar por completo la estructura de las agencias y es inevitable que la industria cambie. Pero no creo que compañías como Facebook lo resuelvan todo solo con eso. La IA puede ayudar muchísimo, sobre todo en lo operativo y lo cotidiano, pero si se usa sin dirección creativa, sin sensibilidad, se corre el riesgo de llenar el mundo de mensajes vacíos, sin alma.
Para mí, el verdadero diferencial en los próximos años va a estar en cómo usamos la IA para potenciar la creatividad humana, no para reemplazarla. Las agencias que entiendan eso van a marcar la diferencia. Las que crean que la solución es solo técnica, como cuando se apostó todo al big data, van a perder lo más importante: la capacidad de conectar entre humanos.
Juan Pablo Sueiro, fundador y CEO de Selva by Aleph
La irrupción acelerada de la inteligencia artificial abre un panorama emocionante sobre el futuro del trabajo en nuestra industria. Está transformando la relación entre agencias, clientes y plataformas, y lo seguirá haciendo. No es la primera vez que enfrentamos un cambio de paradigma, ni será la última.
Nuestro rol como agencia no es resistir estos avances, sino liderarlos. Anticiparnos, entender su verdadero potencial y aplicarlos con inteligencia para potenciar lo que hacemos. Esa actitud proactiva es justamente lo que nuestros clientes más valoran.
Creemos firmemente que las agencias tienen —y tendrán— un rol fundamental en el ecosistema publicitario. Evolucionar no es opcional: es parte de nuestra responsabilidad. Por eso, desde hace más de dos años en Selva venimos invirtiendo en equipos especializados y trabajando con IA para integrar estas herramientas de forma estratégica.
Photoshop no reemplazó a los diseñadores. AutoCAD no eliminó a los arquitectos. Y la IA no va a desaparecer a las agencias. Solo nos impulsa a ser mejores, a enfocarnos en lo que realmente importa y a crecer junto con la tecnología.
