Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Fundador y chairman de Adlatina Group

Hace años recordaba todos los números de teléfono de mis amigos personales y familiares. Desde que apareció la telefonía celular, gracias a Dios aún recuerdo el mío. Es cierto, es confortable y no hay errores. Lo mismo que con las cuentas. A veces pienso cuánto esfuerzo por entender las matemáticas, cuando ya vislumbraba las humanidades en mi futuro. La calculadora electrónica solucionó mis pesares. Hoy ya no importa recordar la tabla del 8 ni la del 9. El avance tecnológico nos soluciona problemas sin el menor esfuerzo. ¿Es bueno o estamos cediendo posiciones en nuestro esfuerzo intelectual?

En un nuevo artículo científico, el profesor de la Universidad de Monterrey Umberto León Domínguez explora el potencial de la inteligencia artificial (IA) no sólo para imitar la conversación humana, sino también para suplantar fundamentalmente muchos aspectos de la cognición humana. La inteligencia artificial, en términos sencillos, se refiere a máquinas programadas para imitar la inteligencia humana: aprendizaje, razonamiento y resolución de problemas.

El peligro, señala el artículo de Domínguez, no radica únicamente en la pereza de pensar. Existe un riesgo aún mayor: nuestro desarrollo cognitivo y nuestra capacidad para resolver problemas podrían verse afectados. Con el tiempo, esto podría conducir a una sociedad en la que el pensamiento crítico y la creatividad escaseen, a medida que las personas se acostumbren a dejar que la IA haga el trabajo pesado.

En la misma línea de pensamiento, Aníbal Carmona —fundador de Unitech, empresa de software originada en la Argentina y expandida al mundo— sostiene que la revolución de la inteligencia artificial generativa y los agentes autónomos “está transformando de raíz la industria del software. No se trata de una simple evolución tecnológica, sino de un punto de inflexión. Tras más de tres décadas liderando equipos, productos y asociaciones en este sector, jamás había presenciado un cambio tan disruptivo y veloz como el que vivimos hoy”.

Para el empresario abrazar esta transformación ya no es opcional, sino un acto de supervivencia. También precisa que no basta con adoptar nuevas herramientas: debemos transformarnos como profesionales, como organizaciones y como sociedad. “La ilusión de una productividad sin reflexión—impulsada por el uso indiscriminado de herramientas asistidas por IA— nos enfrenta a un grave riesgo: el sedentarismo cognitivo profesional. En este nuevo entorno, quienes cuenten con mayor formación, pensamiento crítico y capacidad para evaluar lo que la IA produce marcarán la diferencia. La inteligencia aumentada necesita del juicio humano; el verdadero valor no reside únicamente en lo que la IA genera, sino en cómo interpretamos y aplicamos esos resultados”.

Por su parte, John Cassidy en un artículo de The New Yorker recuerda que los luditas perdieron la batalla por salvar sus medios de vida. Ante la amenaza inminente de la inteligencia artificial, ¿podemos hacerlo mejor? “El desafío no es sólo comprender hacia dónde se dirige la IA, sino definir su rumbo antes de que perdamos toda posibilidad de control”, sostiene.

Los nuevos desafíos de marketers y publicitarios

Son tiempos complejos para todos y no escapan a la realidad global ni los marketers ni los publicitarios.

Consultado, Antonio Lucio —líder global del marketing de HP— señala cuatro aspectos críticos en los que actualmente se encuentran trabajando.
1. La incertidumbre económica mundial . Bajos crecimientos e inflación.
2. La transformación de procesos con inteligencia artificial generativa.
3. Los perfiles, networks y destrezas necesarias para competir en el mundo de Gen AI.
4. El balance de globalización en procesos de alta escala ( Gen AI applications) y la descentralización a nivel de esferas de poder local o regional.

Por su parte, José Miguel Sokoloff —presidente y CCO del team Unilever (IPG), presidente del Mullenlowe Global Creative Council— desde su óptica de creativo publicitario comenta que sus principales preocupaciones pasan por:
1.⁠ ⁠Los modelos de remuneración del talento. En parte porque el debate de la IA y su potencial “creatividad” devalúa el talento humano y en parte porque “nunca hemos defendido la propiedad intelectual de las ideas”.
2.⁠ Cuánto importan los valores intangibles de la marca versus su desempeño práctico.
3.⁠ ⁠⁠Cuál es el talento que hay que contratar ahora para ser competitivos en los próximos años.

Tensiones comerciales

El panorama económico para 2025 es sombrío y toma un sesgo recesivo, según el informe más reciente de la conferencia especializada de la ONU, que atribuye el tímido crecimiento previsto a la incertidumbre, la volatilidad financiera y las tensiones comerciales internacionales. “La economía mundial se encuentra en una trayectoria recesiva que colocaría el crecimiento global de este año en un 2,3%, debido principalmente a la escalada de las tensiones comerciales y la incertidumbre”. Debido a las recientes medidas arancelarias, “la incertidumbre en torno a la política comercial está en un nivel históricamente alto y esto ya se está traduciendo en decisiones de inversión pospuestas y una menor contratación”, explica.

Además, la incertidumbre en las expectativas de los inversores presiona al alza las tasas de interés, lo que podría afectar negativamente la inversión y el crecimiento económico, argumenta. En cuanto al comercio internacional, señala que el dinamismo del intercambio de mercancías ha disminuido, lo que podría tener implicaciones significativas para los países en desarrollo, que dependen en gran medida del comercio para su crecimiento económico.

Los gigantes corporativos estadounidenses advirtieron hace unos días sobre los graves impactos que la guerra comercial del presidente estadounidense Donald Trump podría tener en sus negocios. Apple y Amazon señalaron los riesgos de los amplios aranceles —el fabricante del iPhone afirmó que los aranceles podrían añadir 900 millones de dólares en costos sólo en el segundo trimestre—, mientras que General Motors recortó drásticamente sus perspectivas de ganancias para el año y McDonald’s registró la mayor caída en sus ventas en los Estados Unidos desde la pandemia de covid-19. Los aranceles del "Día de la Liberación" de Trump están actualmente suspendidos, pero podrían restablecerse en unos meses, y la incertidumbre resultante en torno a la política comercial estadounidense no sólo afecta a las empresas: un experto advirtió que “es perjudicial para todo el sistema financiero”.

La angustia por la incertidumbre económica

“Si usted trabaja en marketing hoy en día, todo se está moviendo bajo sus pies y es muy estresante —dijo Jessica Ling, vicepresidenta ejecutiva de publicidad de marca global en American Express—. Las plataformas están cambiando, hay incertidumbre económica y cada vez que cree conocer al cliente, este cambia ligeramente de opinión de una manera que es realmente trascendental para la marca”.

Reunido en un panel del evento Possible, en Miami a fines de abril, Marcus Casey —director de marketing de BMW Norteamérica— habló con franqueza sobre cómo los aranceles automotores están complicando las estrategias de marketing del fabricante. El mes pasado, Casey comentó que BMW tuvo que cambiar rápidamente la estrategia de una próxima campaña tras descubrir que el envío de los vehículos promovidos sería menor de lo previsto.

“Ya no se puede pensar a largo plazo —dijo Casey—. Todo, al menos desde la perspectiva automotriz, ha cambiado radicalmente. Por eso creo que estas campañas a largo plazo, con una preparación exhaustiva, ya no son viables. Y lo que también es realmente importante, en estos tiempos, es demostrar el valor de lo que hacemos. Porque, sinceramente, habrá limitaciones; los presupuestos serán menores”.

Según Ad Age —medio del que Adlatina tiene el copyright—, algunos posibles ponentes también abordaron la creciente presión que sufren los líderes de marketing para demostrar el retorno de la inversión (ROI) de las campañas ante la reducción de los presupuestos publicitarios. Por ejemplo, Sheereen Russell, vicepresidenta ejecutiva de alianzas con clientes de Warner Bros Discovery, explicó cómo ella y su equipo están abordando las colaboraciones con marcas en programas como The White Lotus para ayudar a los directores de marketing de esas marcas a obtener resultados rápidamente.

• En síntesis, como publica Ad Age, los marketers están abandonando las estrategias a largo plazo a medida que los aranceles, las demoras y la volatilidad alteran la planificación.

• Los CMOs afirman que demostrar rápidamente el retorno de la inversión es una cuestión de supervivencia: ahora las asociaciones dependen de la velocidad y de los logros mensurables.

• El impacto de la IA en el SEO, los medios y la investigación es enorme, pero los temores de seguridad están frenando su adopción.

Zuckerberg ningunea a las agencias de publicidad

Hace unos días, Nilay Patel, cofundador y editor en jefe de The Verge, alarmó a toda la comunidad publicitaria con un titular premonitorio: “Mark Zuckerberg acaba de declarar la guerra a toda la industria publicitaria”. En el artículo informa que Zuckerberg se reunió con Ben Thompson, analista de negocios y tecnología, creador del boletín informativo Stratechery, y le comentó que “básicamente su plan era eliminar prácticamente todo el ecosistema publicitario, desde la parte creativa hasta la inferior”.

Lo que Zuck describe es una visión en la que un cliente acude a Meta y dice: “Quiero clientes para mi producto”, y Meta se encarga de todo lo demás. Genera fotos y videos de esos productos mediante IA, redacta textos sobre ellos con IA, los integra en una cantidad infinita de anuncios con IA, los dirige a todos los usuarios de sus plataformas con IA, mide qué anuncios funcionan mejor y los itera con IA, y luego consigue que esos clientes compren los productos en sus plataformas utilizando sus sistemas. A este sistema, el creador de Facebook lo bautizó “Remolino de ideas”.

Claro, Zuckerberg arriesga, pero no pierde en estas presunciones: recibe la gran mayoría de sus ingresos de SMB (pequeñas y medianas empresas), no de anunciantes mayores ni de las grandes agencias. Es por eso que los boycotts de anunciantes nunca funcionaron.

La aclaración de Schultz

Inmediatamente a la lluvia de críticas por lo anunciado por Zuck, Alex Schultz —CMO & VP de analytics de Meta— publicó los siguientes párrafos en su cuenta de Linkedin:
• “Vi algunos comentarios engañosos sobre que Meta reemplazó a las agencias con IA. No es verdad. Creemos en el futuro de las agencias. Y claramente comprobé con Zuck que estaban malinterpretando sus comentarios".
• “El papel de la creatividad es más importante que nunca. En Meta, nos gusta decir que la creatividad es la nueva segmentación. Muchos profesionales del marketing de los que escucho hablar pasan gran parte de su día en tareas no esenciales que les  quitan creatividad. Creemos que la IA permitirá a las agencias y a los anunciantes dedicar su valioso tiempo y recursos a la creatividad que importa. Y estamos viendo que las agencias utilizan la IA de una manera que ya está alineada con esta visión".
• “Al mismo tiempo, millones de pequeñas empresas confían en nuestras plataformas para crecer. Para estas empresas que no pueden trabajar con una agencia, o que no tienen tiempo durante sus ajetreados días para pensar en su creatividad u orientación, ahí es donde la IA, y herramientas como nuestro conjunto de soluciones habilitadas para IA Advantage+, pueden ayudar a nivelar el campo de juego".
• “Los anunciantes, incluidos nuestros equipos de marketing en Meta, también confían en sus agencias para tomar decisiones en todos los canales y plataformas. Si bien creemos que, en última instancia, habrá más automatización en el marketing, el papel que desempeñan las agencias será cada vez más importante a través de su capacidad para planificar, ejecutar y medir en todas las plataformas".
• “La única constante en el marketing es el cambio, y los marketers son brillantes para adaptarse. Las agencias, en particular, no sólo han adoptado el cambio, sino que también han desempeñado un papel vital para ayudar a las empresas a contar sus historias a través de las plataformas emergentes. Han sido y seguirán siendo asesores de confianza para ayudar a las empresas a maximizar el rendimiento e impulsar el retorno de la inversión”.

Las voces de la industria

Más allá de la desmentida informal del ejecutivo de Meta y no del propio Zuckerberg, las voces de los publicitarios y marketers se alzaron estentóreamente.

“Nuestro trabajo en marketing y publicidad no consiste en crear activos —expresó Greg Hahn, cofundador y director creativo de Mischief, en un artículo de Ad Age—. Nuestro trabajo consiste en usar nuestra creatividad, instinto, conocimiento y buen gusto para resolver problemas empresariales de una manera que conecte con otros seres humanos. Se trata de conectar a través de la emoción de una forma intangiblemente humana. Como un captcha  invisible que dice no soy un robot. Y, aún más importante, entiendo, tú no eres un robot”. Y sentenció “Predigo que nada que se llame artificial podrá reemplazar eso”.

Consultados algunos de los integrantes de Marketers Society, los siguientes fueron sus comentarios: “Muy ambicioso. La IA es nuestra aliada, y va a hacer cada vez más parte del trabajo pesado, pero el trabajo fino de darle vida al alma de las marcas va a seguir siendo creado por personas (con ayuda de IA probablemente)”, opina Eugenio Raffo, CMO de Cervecería y Maltería Quilmes. Por su parte, Romina Battista aclara que este POV no es novedad y sigue válido, sobre lo dicho por Mark: “Ningún cliente confiará en lo que dicen, ya que básicamente están revisando su propia tarea”. Finalmente, Valeria Abadi, vicepresidenta senior de Globant Gut, comentó que “mientras que del otro lado el consumidor siga siendo una persona eligiendo, coincido con Cucú (Raffo). La IA te ayuda muchísimo en ahorro de tiempo, eficiencias, etcétera, pero la chispa humana —aún— no la tiene”.

“¿La IA va a cambiar el marketing? Por supuesto —reflexiona Yerko Halat, gerente general de la consultora Mind—. ¿Las agencias tienen que adaptarse? Ayer era tarde. Pero decir que no serán necesarias es confundir eficiencia con inteligencia. Podemos automatizar los medios, los flujos, incluso parte del contenido. Pero no la mirada crítica, ni la sensibilidad, ni el liderazgo . Dejemos que la IA haga su magia. Y nosotros, mientras tanto, sigamos haciendo lo que mejor hacemos: entender a las personas mejor que cualquier modelo. Porque todavía —y por suerte— el algoritmo no sabe lo que es tener una  corazonada. O lo que los expertos llaman intuición ilustrada”.

De todos modos, es posible que en estas declaraciones Zuck tuviera en mente a sus clientes pequeños y medianos. Lo que Meta está haciendo es darles herramientas a los pequeños negocios que antes sólo los grandes podían utilizar a través de sus networks de agencias. Gen AI optimiza procesos tediosos y democratiza la creatividad básica. Como dijo Mark D’Arcy, ex director creativo de Meta, con IA “la mediocridad es gratis" . Los  clientes listos optimizarán todo lo tedioso y repetitivo de las funciones creativas, como las traducciones y los ajustes por canal. Pero la verdadera creatividad, eso que lleva a diferenciar ideas o crear nuevos espacios, eso  que llamamos genialidad, eso se pagará más que antes.

Como dijera irónicamente un avezado publicitario, “Meta es uno de los principales sponsors de Cannes Lions”. Justamente, el evento que concentra a las agencias de publicidad de todo el mundo.