La viralidad de hashtags como #TikTokMadeMeBuyIt y #BookTok están haciendo que las marcas estén ansiosas por descifrar la fórmula de lo que impulsa las ventas en TikTok. Pero mientras TikTok está recibiendo todos los elogios por hacer que los productos se vuelvan virales, las plataformas como Facebook e Instagram siguen impulsando la mayor parte del tráfico de comercio electrónico en línea.
TikTok, la aplicación de propiedad china, demostró que puede vender productos con precisión, especialmente cuando se trata de publicaciones "virales" no pagadas. Pero con los medios pagados, Facebook y la aplicación hermana Instagram siguen siendo los principales impulsores del tráfico de comercio electrónico, según MikMak, la plataforma de comercio electrónico que trabaja con más de 500 marcas en estrategias de marketing y ventas de medios digitales.
Billie, una marca directa al consumidor que acaba de lanzar una nueva campaña publicitaria que se autodenomina "la navaja de afeitar favorita de Internet", es un excelente ejemplo de la atracción de Instagram. TikTok influye en el impulso de marketing de Billie, pero Instagram es la base de sus operaciones publicitarias, según Georgina Gooley, cofundadora de Billie.
“Hemos estado en Facebook e Instagram realmente desde el principio -dijo Gooley-. Y hemos tenido una serie de campañas virales, y esto fue incluso años antes de que TikTok realmente despegara, por lo que siempre hemos tenido éxito en esas plataformas".
Billie se lanzó como una empresa de kits de afeitado directo al consumidor en 2017, y el año pasado se vendió a Edgewell Personal Care por 310 millones de dólares. Los productos de Billie se vendieron exclusivamente en línea hasta este mes, cuando anunció que Walmart ubicaría los productos en sus góndolas y en Walmart.com.
Billie comprará espacio publicitario tradicional en Facebook e Instagram para ejecutar su comercial de 30 segundos, que también aparecerá en sitios web y en la televisión. “Billie está trabajando con creadores de redes sociales en Instagram y TikTok, pero no hay un plan de inversión para publicar el comercial en TikTok -explicó Gooley-. Nos asociaremos con personas influyentes y crearemos contenido en ese sentido. De modo que no es solo una marca que publica sus anuncios en TikTok, sino que realmente está trabajando con la comunidad de TikTok para crear contenido que sea relevante para la marca, pero también relevante para la audiencia allí”.
“Así es como las marcas deberían abordar el marketing de comercio social”, sostiene Rachel Tipograph, fundadora y directora ejecutiva de MikMak. “En Facebook e Instagram, que conocen muy bien a sus consumidores, las compras provienen de publicaciones pagas bien ubicadas. En TikTok, la intención de compra proviene del algoritmo orgánico que selecciona lo que interesa a los compradores -señaló Tipograph-. Cuando observamos cómo las marcas invierten en general en su combinación de medios una gran parte de su tráfico continúa viniendo de Facebook e Instagram”.
En 2021, MikMak rastreó el porcentaje de tráfico de compras web procedente de cada plataforma y descubrió que Facebook e Instagram representaban el 56%, un aumento frente al 53% en 2020. Sin embargo, TikTok está creciendo. En 2020, TikTok representó solo el 1% del tráfico de compradores proveniente de los canales sociales, pero creció al 10% de ese tráfico en 2021, según MikMak.
Todas las marcas están tratando de descubrir las redes sociales como un motor de ventas , a medida que aumenta la cantidad de compradores en todas las aplicaciones: Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat, YouTube y TikTok. Las ventas de comercio social de EE. UU. superaron los U$S 36 mil millones en 2021, y el 36% de los usuarios de Internet de EE. UU. realizó una compra de comercio social en 2021, según eMarketer. Esto solo se ha visto impulsado por la pandemia de COVID-19.
MikMak también analizó el porcentaje de ventas que provienen de publicaciones en redes sociales pagadas y no pagadas. Aquí, los números reflejan la eficacia de Instagram como plataforma publicitaria: las publicaciones pagas y orgánicas registraron tasas de conversión del 18%. MikMak cuenta la "tasa de conversión" como el porcentaje de consumidores que realizaron una acción en una publicación de comercio social, como hacer clic para ver un producto, visitar un sitio o agregar a un carrito. MikMak descubrió que en TikTok, las publicaciones orgánicas tenían una tasa de conversión del 14%, mientras que los medios pagados tenían una tasa de conversión del 2,3%.
#TikTokMe hizo comprarlo
Danisha Lomax, vicepresidenta sénior y directora de redes sociales pagas nacionales de Digitas, dijo que TikTok está generando muchos momentos de comercio viral. Pero las tendencias van y vienen tan rápido que muchas marcas no pueden planear capitalizar cuando los productos aparecen. “Estamos notando mucha actividad en TikTok, no se puede negar eso en absoluto -acotó Lomax-. Lo que estamos tratando de impulsar en TikTok es, naturalmente, cómo encuentras la integración cuando las personas hablan sobre un tema determinado y dejas que una marca entre y sea parte de esa experiencia".
“Algunas de las marcas llegan tarde”, dijo Lomax.
La viralidad le ha valido a TikTok su reputación como máquina de ventas. El año pasado, Amazon creó una sección de "famosos de Internet" en su sitio, donde los productos presentados eran los que tenían tendencia en TikTok.
Instagram hace que la gente también lo compre, solo a través de anuncios sorprendentemente bien dirigidos -sostuvo Amy Lanzi, líder de práctica de comercio de América del Norte en Publicis Groupe-. Estás descubriendo cosas que no necesariamente pensaste que necesitabas”.
“En TikTok, el argumento de venta tiene que ser más natural -explica Lanzi-. TikTok es el claro ganador principalmente en términos orgánicos, porque no se puede controlar”.
