El sector publicitario es prácticamente irreconocible comparado con el año pasado, en gran parte gracias a la adquisición de Interpublic Group of Cos. por parte de Omnicom. Esta operación, que creó la mayor agencia del mundo por ingresos, está cambiando radicalmente la dinámica del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.

A continuación, Ad Age analiza cómo la adquisición ha impactado en los premios del festival, cómo planea Omnicom presentarse en la Croisette y qué oportunidades, si las hay, existen para sus rivales.

El impacto del acuerdo Omnicom-IPG en los premios

El mes pasado, Cannes Lions anunció la eliminación de su premio a la Empresa Creativa del Año, que WPP se alzó con el galardón en 2025 gracias a la puntuación obtenida en función del número de candidaturas preseleccionadas y los Leones ganados. La decisión de retirar el premio responde a "cambios estructurales significativos en el sector, incluidas fusiones a gran escala", declaró el festival. "Hemos llegado a la conclusión de que el premio a la Empresa Creativa del Año ya no constituye un referente consistente ni comparable".

Tras una exhaustiva consulta con el sector, Cannes Lions también ha modificado el premio a la Red del Año, que en 2025 recayó en DDB Worldwide de Omnicom , dando mayor importancia a la calidad del trabajo. El festival establece un límite en la puntuación de las candidaturas preseleccionadas que contribuyen a la calificación final de una red, lo que significa que el número de candidaturas ya no determinará al ganador. Asimismo, aumenta la ponderación de los premios Lion, incluidos el Gran Premio, el Oro, la Plata y el Bronce.

En parte, el comunicado de Cannes Lions decía: «Es importante que se mantenga la igualdad de condiciones, sin que ninguna organización obtenga ventaja estructural u operativa». El festival no respondió a las solicitudes de comentarios sobre si la adquisición de IPG por parte de Omnicom fue el principal motivo de estos cambios.

Algunos líderes creativos acogieron con satisfacción los cambios de Cannes. Rob Reilly, director creativo global de WPP, reconoció que la competencia por los premios, basada en puntos, se había descontrolado un poco, con agencias centradas en trabajar "dentro de las reglas del sistema" en lugar de en los resultados para el cliente. Reilly afirmó que los cambios no afectarían mucho la estrategia de premios de WPP en el futuro, salvo que dificultarían la justificación de las candidaturas dudosas.

“En aquellas competiciones que están en el aire, sin saber si creemos que pueden ganar o no, quizás ya no nos inscribimos en ellas”, dijo.

En Omnicom, las candidaturas para los premios de este año —incluso incluyendo las de IPG— se mantienen prácticamente sin cambios con respecto al año pasado, según un portavoz de la compañía. George Manas, director de crecimiento y soluciones de Omnicom, evitó establecer una conexión entre la fusión y los cambios en las normas.

“En cuanto a especular sobre por qué se cambiaron o no ciertas cosas”, dijo Manas, “si ese es el caso, es un halago al tamaño, la envergadura y el poder creativo de nuestra organización”.

«No nos disculparemos por la solidez y la magnitud de la nueva organización», declaró Manas. Y añadió: «Siempre nos centramos en la calidad; ese es el sello distintivo de nuestras redes de agencias».

Dentro de la estrategia de Omnicom en Cannes
Tras la presentación de Omnicom en el CES en enero, donde promocionó su plataforma de marketing interna Omni, Cannes se presenta como el escenario más importante que tiene el grupo para comunicar la solidez de su oferta combinada a clientes y potenciales clientes.

Regresará al festival con un espacio exclusivo en la playa, una iniciativa que contrasta con la de sus rivales, como Publicis Groupe y WPP , esta última cedida a la agencia de medios independiente PMG en el marco de su reestructuración. WPP, en cambio, organizará paneles y eventos en la azotea del Hôtel Martinez, mientras que Influential, de Publicis, mantendrá su propio espacio en la playa.

Con la incorporación de IPG, y por lo tanto con más clientes a los que dar cabida, Omnicom ha realizado ciertas mejoras en su espacio de playa, incluyendo salas de reuniones más amplias, más espacio al aire libre y mejoras en el área del escenario.

A medida que impulsa servicios más integrados, el grupo empresarial quiere proyectar una imagen unificada en la Croisette. Esta estrategia reduce el margen de maniobra para las agencias individuales —a las que se les ha animado a utilizar el espacio de Omnicom como sede— para afirmar su propia identidad.

Por ejemplo, TBWA, la agencia de Omnicom que absorbió a DDB y a la antigua agencia de IPG, MullenLowe , no repetirá la campaña del camión de helados del año pasado, cuyo objetivo era destacar el posicionamiento "innovador" de la cadena. Sin embargo, las agencias de Omnicom, como McCann, BBDO, TBWAMedia Arts Lab y Deutsch, organizarán eventos especiales en el espacio playero de la empresa matriz, donde se celebrarán diferentes trabajos.

“Como Omnicom, sin duda estamos demostrando tener una voz más fuerte y definida”, dijo Manas.

Con la incorporación de Acxiom, la empresa de datos de IPG, y otros activos, Omnicom se centra ahora en la IA y el marketing basado en agentes, dos temas que sin duda dominarán las conversaciones en la Croisette. El 23 de junio, en una conferencia magistral en el espacio playero de Omnicom, se demostrarán las capacidades de marketing basado en agentes de Omni. Las redes sociales y el marketing de influencia, el comercio conectado y el descubrimiento impulsado por IA completan su enfoque más amplio en lo que Manas denominó «el nuevo modelo de interacción con el consumidor».

Omnicom también planea anunciar cómo está expandiendo sus "ventajas en datos e identidad al ámbito deportivo", dijo Manas. Los grupos empresariales compiten por posicionarse en el sector deportivo y del entretenimiento, uno de los pocos ámbitos que aún logra captar la atención de los consumidores, y tanto WPP como Publicis han cerrado recientemente acuerdos en este sector.

“Queremos ser el socio de crecimiento más influyente para nuestros clientes”, dijo Manas, “y ese es un objetivo fundamental para nosotros en Cannes. Gran parte de nuestros mensajes y programas giran en torno a eso”.

Las prioridades de Omnicom no pasan desapercibidas para los observadores del sector. «Es, ante todo, una empresa de medios, tecnología y comercio», afirmó Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester, señalando que las historias más interesantes de Omnicom en este momento —Acxiom, Flywheel y Omni— giran en torno a los datos y la activación, no a la creatividad. Que esas historias se presenten en un festival creativo resulta, en cierto modo, irónico, sugirió.

Manteniendo el toque personal
Hasta el momento, la nueva propuesta de Omnicom ha tenido una buena acogida entre muchos marketers, según un consultor de marketing que habló bajo condición de anonimato. "Últimamente han estado presentando su propuesta de forma muy eficaz", dijo esta persona, y añadió: "La historia de la integración... es realmente muy sólida".

Omnicom también ha estado presentando propuestas con bastante frecuencia. Según COMvergence, Omnicom Media registró una tasa de retención del 70 % en el primer trimestre, combinando mil millones de dólares en negocios retenidos, incluyendo Delta Air Lines y Dyson, con mil millones de dólares en nuevas adquisiciones; un resultado respetable, pero que subraya la gran cantidad de energía que se está dedicando a retener a los clientes existentes.

Según el consultor de marketing, la clave para el grupo empresarial en Cannes este año reside en mantener el trato cercano al que los clientes de IPG estaban acostumbrados antes de la fusión.

“Una de las cosas que me resultaba entrañable de ellos era que no eran tan grandes, e IPG realmente daba la sensación de ser la versión de agencia de ese vecino al que podías acudir y en el que podías confiar”, dijo esta persona.

“Será importante que [Omnicom] se asegure de que se brinde una atención personalizada e individualizada”, agregó la persona, especialmente para los clientes que no se sienten “muy a gusto” con respecto al sindicato.

Como ejemplo de esta programación personalizada, la persona mencionó una sesión que IPG solía organizar en el Palais: un evento exclusivo para clientes, donde un representante de IPG que formaba parte del jurado de medios explicaba a los asistentes el razonamiento del jurado. «A los clientes les encantaba», afirmó el consultor.

Omnicom continúa esta tradición a su manera. El 25 de junio, organizará una sesión en su espacio de playa llamada "Dentro de la Sala del Jurado", en la que participarán tres de sus seis presidentes de jurado: Andrés Ordóñez, Chaka Sobhani y Chris Beresford-Hill, directores creativos globales de McCann, TBWA y BBDO, respectivamente. Omnicom también seguirá organizando el Desayuno de Inclusión, una tradición de IPG en Cannes desde 2011, moderado en parte por la Directora de Clientes y Negocios, Jacki Kelley , una de las pocas ejecutivas de IPG que asumió un puesto directivo tras el cierre del acuerdo.

Oportunidades para rivales e independientes
Si existen oportunidades para los competidores de Omnicom, probablemente se encuentren en las empresas medianas e independientes, específicamente en el ámbito de la captación de talento, afirmó Pattisall, añadiendo que las agencias más pequeñas tienden a centrarse más en el talento y la cultura, ya que una sola contratación acertada puede marcar una gran diferencia. Por su parte, los grupos empresariales han reducido su plantilla en un promedio del 8 % al 8,5 % entre 2025 y el primer trimestre de 2026, señaló.

Según Tom Denford, director ejecutivo de la consultora de medios ID Comms, buscar nuevos clientes y conseguirlos en Cannes es más fácil decirlo que hacerlo, ya que los marketers tienen agendas muy apretadas y están estrechamente vinculados a sus agencias colaboradoras.

“Tienen que escapar de sus captores” para conocer a alguien nuevo, dijo Denford.

Por su parte, Omnicom espera reunirse con clientes potenciales en Cannes, y no siempre es ella quien toma la iniciativa. "En muchos casos, son las empresas las que se acercan a nosotros para reunirse, no necesariamente somos nosotros quienes las contactamos proactivamente", dijo Manas.