Omnicom Group se deshace de tres marcas de agencias globales de larga data (DDB, FCB y MullenLowe) luego de adquirir Interpublic Group of Cos. Esta semana, Ad Age analiza el trío, comenzando con DDB.
La fusión de DDB Worldwide de Omnicom Group con TBWA marca el final de una legendaria agencia de publicidad que durante generaciones ayudó a definir la creatividad publicitaria, pensando en pequeño para Volkswagen en la década de 1960 y obteniendo grandes resultados como Red del Año de Cannes en la década de 2020.
Omnicom ahora saldrá al mercado con tres redes creativas globales: TBWA, que absorbió DDB de Omnicom y MullenLowe de Interpublic; BBDO, que absorbió FCB de Interpublic; y McCann, traída desde Interpublic.
El comienzo
La historia de DDB comenzó en 1949 cuando William Bernbach y Ned Doyle dejaron Grey Advertising Agency para asociarse con Maxwell Dane.
El 1 de junio de 1949, el trío abrió Doyle Dane Bernbach en Madison Avenue con un cliente, la tienda departamental Ohrbach , anteriormente en Grey.
En cuanto al nombre de la agencia, Dane declaró décadas después a Ad Age que el orden de facturación se decidía al azar. Cuando el nombre de Bernbach salió en tercer lugar , Ad Age escribió: «Los otros dos le otorgaron la presidencia como una especie de reparación».
El manifiesto de Bernbach
Mientras trabajaba en Grey, Bernbach redactó en 1947 una apasionada carta a la dirección de la agencia con un llamamiento a la acción que llevaría a la nueva agencia. Bernbach aspiraba a un mayor poder publicitario, declarando en la carta:
“Demostremos al mundo que el buen gusto, el buen arte y la buena escritura pueden ser buenas ventas”.
Más tarde, Ad Age proclamaría a Bernbach como “la fuerza creativa más influyente en la historia de la publicidad”.
Desde sus inicios, DDB se ganó una reputación de creatividad y resultados con su trabajo en la década de 1950 para clientes que incluían los cosméticos Max Factor y las cámaras Polaroid.
“DDB ha recibido tantos premios de publicidad en los últimos cinco años”, escribió Ad Age en 1954, “que los directores de la agencia casi se muestran reacios a recibirlos”.
"Piensa en pequeño"
La agencia consiguió la cuenta de Volkswagen en 1959 y continuó creando publicidad icónica reconocida tanto en redacción como en dirección de arte por su simplicidad y audacia inteligente (“Piensa en pequeño”).
La publicidad de DDB ayudó al fabricante de automóviles alemán a mantener el puesto número 1 en los EE. UU. en cuanto a automóviles importados (hasta que Toyota destronó a Volkswagen en la década de 1970).
Posteriormente, Ad Age nombró el trabajo de DDB sobre Volkswagen como el número 1 en un ranking de las 100 mejores campañas del siglo XX .
Crecimiento en la década de 1960
La reputación, el alcance y la fortuna de DDB despegaron en la década de 1960 cuando la agencia consiguió clientes de primera línea como American Airlines, Avis, General Foods, Gillette y Lever Brothers.
DDB se expandió a Alemania en 1961 para trabajar en la publicidad de Volkswagen en el mercado local del fabricante. Abrió una oficina en Londres en 1964. Ese mismo año, DDB realizó una oferta pública inicial (OPI), convirtiéndose en una de las primeras agencias de publicidad en salir a bolsa.
En 1965, Ad Age clasificó a DDB entre las 10 agencias de publicidad más grandes del mundo.
Dolores de crecimiento en la década de 1970
La agencia tropezó en la década de 1970, perdiendo una serie de cuentas importantes. Su gestión también estaba en transición: Doyle se jubiló en 1969 y Dane se marchó en 1971.
Bernbach continuó siendo el líder creativo y la voz de la agencia . Se jubiló como director ejecutivo en 1976 y ocupó el cargo de presidente del comité ejecutivo hasta su fallecimiento en 1982.
El "Big Bang"
Antes de la muerte de Bernbach, DDB había discutido fusiones con varias agencias, incluida Needham Harper.
Keith Reinhard, director ejecutivo de Needham Harper, reanudó las conversaciones en 1985, contactando con DDB y BBDO para una posible fusión tripartita. Las conversaciones continuaron durante meses sin llegar a un acuerdo.
La situación cambió en abril de 1986, cuando la agencia británica Saatchi & Saatchi decidió adquirir DDB.
DDB rechazó a Saatchi y rápidamente llegó a un acuerdo sobre lo que Ad Age denominó el “Big Bang”: la fusión de Doyle Dane Bernbach Group, Needham Harper Worldwide y BBDO International en un nuevo holding que tomaría el nombre de Omnicom Group.
Needham Harper y Reinhard eran conocidos por conseguir trabajo para empresas de marketing, incluyendo McDonald"s. Ad Age clasificó la canción "You Deserve a Break Today" de McDonald"s como la canción número uno del siglo XX .
Cuando se cerró el trato, DDB y Needham Harper se combinaron para formar DDB Needham Worldwide, con Reinhard dirigiendo la agencia fusionada.
Needham Harper tiene sus orígenes en la fundación en 1925 de Maurice H. Needham Co. en Chicago, pero DDB obtuvo el primer lugar en la fusión.
La DDB y Needham fusionadas recibieron un mandato de Reinhard para romper las barreras entre el personal de las dos primeras agencias y construir una nueva cultura corporativa.
“El nombre DDB Needham Worldwide fue una adaptación tanto para los grupos de interés externos como para los internos”, declaró Reinhard a Ad Age en 1999. “Clientes como State Farm y McDonald"s querían referirse a su agencia como Needham. Lo mismo ocurrió con los clientes de DDB”.
DDB Needham Worldwide acortó su nombre a DDB Worldwide en 1999, el 50 aniversario de la fundación de DDB, deshaciéndose de Needham.
Reinhard señaló en 1999 que su primer pensamiento, cuando se produjo la fusión en 1986, fue nombrar la agencia fusionada simplemente "Bernbach".
(Avance rápido: si bien Omnicom ahora está retirando la marca DDB a medida que sus operaciones se fusionan con TBWA, Omnicom dijo en un comunicado que el equipo multimercado dedicado de Volkswagen se conocerá como Bernbach "en reconocimiento a la asociación de décadas entre su icónico homónimo y el fabricante de automóviles").
Reinhard dirigió DDB Worldwide durante 16 años y fue presidente emérito a partir de 2025.
Otro ex alumno de Needham, John Wren, se convirtió en director ejecutivo de Omnicom en 1997 y continuará como presidente y director ejecutivo de Omnicom hasta 2028 .
Datos, IA y resultados
DDB ha seguido siendo una fuerza creativa y obtuvo el premio Red del Año en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions en 2023 y 2025 .
Pero el mundo ha cambiado para los profesionales del marketing y las agencias.
Los profesionales del marketing buscan cada vez más soluciones que aprovechen los recursos de todo el holding. Los clientes se centran menos en posibles conflictos con las agencias, lo que reduce la necesidad de gestionar marcas de agencias independientes para gestionar el trabajo de la competencia.
Las glorias pasadas de las agencias importan poco ahora que los especialistas en marketing afrontan nuevos y desalentadores desafíos centrados en los datos y los resultados y en las promesas y los peligros de la IA.
En medio de todos estos cambios, los principales holdings ven la necesidad imperiosa de simplificar sus ofertas. Se acabaron J. Walter Thompson y Y&R en WPP, se acabó Burnett en Publicis Groupe, y se acabaron DDB, FCB y MullenLowe.
La situación actual tiene cierta similitud con la de 1999, cuando DDB abandonó el nombre de Needham incluso cuando tanto DDB como Omnicom estaban dirigidos por ex alumnos de Needham.
DDB forma parte del legado de Omnicom. Pero Omnicom, una vez más, se desprenderá de uno de los suyos al integrar Interpublic, simplificar la estructura de agencias de las empresas combinadas y buscar la mejor relación calidad-precio.
Piensa en pequeño.
