En la primavera de 2011, Pepsi realizó un test a ciegas entre un grupo de embotelladoras. Entre la selección de colas se ocultaba un nuevo producto que, luego de varios años de desarrollo, Pepsi había preparado para su momento de prueba. Ahora, la compañía ha decidido que ya está todo listo.
Había buenas razones para la cautela. Cuando se trata de gaseosas de medianas calorías, después de todo, la historia está llena de intentos fracasados. “Hay muchos escépticos”, dijo Angelique Krembs, vicepresidenta de marketing de la marca Pepsi. Indicó que la compañía había estado mucho tiempo hablando de crear una cola de buen sabor y medianas calorías, y que en el proceso había reunido numerosos datos al respecto.
“Lo primero que me dio confianza fue el test a ciegas con nuestros embotelladores”, dijo la señora Krembs. “Cuando se dieron cuenta de que uno de los productos era Pepsi Next, se asombraron. Ese fue el comienzo del viaje. Empezamos a replicar variaciones del test a ciegas con minoristas y consumidores en mercados de prueba. Cuando la gente prueba el producto, se impresiona”.
La tagline, “Drink it to believe it”, empezará a aparecer a nivel nacional el 26 de marzo, y PepsiCo espera que Pepsi Next, una cola de 60 calorías con un 60% menos de azúcar que la Pepsi regular, atraerá al menos una porción de los consumidores que han estado pasándose a los tés, las aguas saborizadas y las bebidas deportivas en los años recientes. PepsiCo estima que unas 80 millones de cajas están dejando la categoría de colas por año, contribuyendo así a la declinación general del rubro de las bebidas carbonatadas.
“Si nosotros pudiéramos capturar siquiera una porción de esa gente que busca reducir el azúcar, alguna fracción de esas 90 millones de cajas, tendríamos un negocio viable en nuestras manos”, dice Krembs.
Es más fácil decirlo que hacerlo, aunque la ejecutiva dice que Pepsi Next es “el producto justo en el momento apropiado”, a diferencia de sus fallidos predecesores. A mediados de los ‘90s, PepsiCo lanzó la fugaz Pepsi XL, de 70 calorías. La “X” era por su sabor excelente, la “L” por su 50% de azúcar. En 2004, PepsiCo reveló su Pepsi Edge, también de 70 calorías, mientras Coca-Cola impulsaba a C2; las marcas desaparecieron de las góndolas en 2005 y 2007, respectivamente. En la actualidad, Dr Pepper Snapple Group también está testeando una cantidad de gaseosas de 10 calorías, después de lanzar Dr Pepper Ten a nivel nacional en el último otoño.
Demográficamente, Pepsi Next atrajo un grupo diverso en los mercados de prueba en Iowa y Wisconsin, cubriendo un amplio rango de edades. A menudo son bebedores regulares de Pepsi que quieren recortar el azúcar y son reticentes a probar las bebidas diet, aun en la forma de Pepsi Max. Por esa razón, el marketing de Pepsi Next y su packaging subraya la expresión “menos azúcar” antes que “bajas calorías”.
“Ellos están sintiéndose presionados por la familia o la sociedad a reducir el azúcar”, dijo Krembs. “Hablar de calorías ya lo pone a uno en el espacio de las dietas, no importa la cantidad de calorías de que se trate”.
En los mercados de prueba, Pepsi Next funcionó bien, superando los estándares de prueba, repetición y negocios incrementales. Antes que canibalizar otras marcas de la compañía, Pepsi Next atrajo nuevos consumidores y generó noticias que beneficiaron a toda la línea. Y, en un voto de confianza, el 100% de los embotelladores se alinearon detrás del lanzamiento, y el 100% de los minoristas de Pepsi la han autorizado, dijo la señora Krembs.
Pepsi Next, que llega en una lata predominantemente azul, será promovida por un spot de TV, marketing digital, direct mail, un sampling robusto y esfuerzos in-store. El spot de TBWA/Chiat/Day, que fue utilizado en los mercados de prueba, muestra a una pareja disfrutando de la bebida, sin notar que su pequeño hijo está haciendo unos prodigiosos pasos de baile.
Tratar de imponer una bebida de medianas calorías es una propuesta dificultosa, dada la variedad de productos que ya existen en el mercado. Krembs dijo que el spot funcionó bien en los tests y probó ser efectivo al comunicar la proposición de la bebida. La ejecutiva declinó comentar el presupuesto de lanzamiento de la nueva gaseosa, aunque la marca, junto al resto de las bebidas de Pepsi, se beneficiará de los planes de la compañía de invertir más de 600 millones de dólares durante este año. Las bebidas de medianas calorías del pasado, incluyendo Pepsi Edge y la C2 de Coca-Cola, habían recibido un gran apoyo de marketing.
“Este es el lanzamiento más amplio que hemos tenido”, dice Krembs. “No es cosa de un mes que desaparece al mes siguiente. Para mí, un nuevo producto es un nuevo producto durante dos años. Estaremos observando bien el desarrollo, y corregiremos lo que haya que corregir. Nuestro apoyo será a largo plazo”.
