Adlatina conversó, junto a otros periodistas, con Sarah Iooss, head of global de Twitch Ads, en el marco de la TwitchCon, una convención que tuvo lugar en el San Diego Convention Center para reunir en vida real a las comunidades gestadas online.

La ejecutiva, que actualmente lidera la organización global de Twitch Ads actuando como nexo entre marcas, agencias y creadores, tiene más de veinte años de trayectoria. Antes de unirse a Amazon Ads, se desempeñó como directora de ventas para América en Twitch.

Al ser consultada por su tarea principal en su rol actual, Iooss respondió: “Los primeros anunciantes fueron empresas de videojuegos, pero yo veía una oportunidad mucho más grande sustentada en una característica de la plataforma, de donde se derivó lo que se transformó en mi objetivo principal:  hacer que los marketers entendieran que Twitch es el lugar donde la gente encuentra a su comunidad”.

Explicó la ejecutiva que, durante la pandemia, un tiempo donde el encuentro personal se volvió imposible, ese mensaje pareció verse reforzado. Twitch se volvió un servicio vital. “Hicimos un estudio en el que muchas personas decían: Estoy aislado, pero no me siento solo porque tengo esta comunidad con la que me encuentro en horarios fijos”. 

A lo largo de la entrevista, esta fue una característica muy destacada de Twitch. Si en publicidad lo más importante es generar conexiones emocionales, la plataforma parece posicionarse como el lugar perfecto. Y este fue el mensaje que Iooss transmitió a los marketers de las diferentes industrias.

¿Cómo lo hizo? Bueno, fue un desafío, afirmó. “Como muchos marketers no forman parte de comunidades de Twitch, parte de nuestro trabajo es hacerles vivir la experiencia. En este sentido, hemos hecho cosas como invitar streamers a reuniones o eventos para que transmitan en vivo y los clientes vean la fuerza de esas conexiones comunitarias”. 

Y ese trabajo ha sido fructifero, pues las empresas que corren publicidad en Twitch pasaron de ser únicamente de gaming, bebidas y snacks, a ser de categorías como autos, servicios financieros, consumo masivo y hasta cosméticos y belleza.  "Fue gracias a la alianza con Amazon Ads que pudimos ampliar el espectro", argumentó. 

En lo que refiere a la oportunidad que representa para las marcas que Twitch sea parte del ecosistema de Amazon, Sarah Ioos explicó: “Ser parte de Amazon Ads nos permite representar el full funnel. Twitch siempre fue vista como una plataforma de upper funnel, ideal para grandes momentos de construcción de marca, y eso sigue siendo cierto, pero con Amazon hemos sumado más herramientas de mid-funnel y de consideración. Ahora incluso lanzamos experiencias de interactive shopping, lo que significa que podemos cubrir el embudo completo dentro de Twitch. Esto no habría sido posible sin el respaldo de Amazon, que nos mostró el camino. Los anunciantes pedían poder integrar retail en Twitch, y quién mejor que nosotros, siendo parte de Amazon, para hacerlo". 

Y continuó: “Además, tener el inventario de Twitch dentro del DSP de Amazon nos da enormes posibilidades de segmentación. Tenemos señales muy potentes: desde datos de retail hasta el tipo de contenido que la gente consume. Sabemos qué juegos miran, qué escuchan. Son esas señales las que han mejorado tanto la efectividad de la publicidad en la plataforma”.

A continuación, la ejecutiva explicó que hay tres puertas de entradas para las marcas.

En la primera puerta, si se trata de una marca que ya tiene una estrategia de gaming, existe un gran potencial para construir algo en la plataforma, ya que es una audiencia muy específica y característica de Twitch.

En la segunda puerta, si se trata de un anunciante de video, Twitch podrá representar un canal para que las piezas creativas se muestren en todo su esplendor ante audiencias muy activas.

Y por último, la tercera es la más especial: la puerta de las activaciones personalizadas con influencers o streamers para grandes lanzamientos o nuevos productos.

“Aquí es donde ocurre la magia”, aseguró Iooss, “Twitch es un espejo de la cultura: el auge del fútbol global, los lanzamientos musicales... todo eso vive en Twitch. Por eso, las marcas pueden hacer campañas tradicionales, de gaming o de construcción de marca que cobren vida dentro del espíritu de la plataforma”.

La argumentación de la ejecutiva se basa en que en la plataforma se dan conexiones humanas y en vivo con audiencias que interactúan activamente con el contenido, algo que los marketers dicen estar perdiendo. “La gente confía en los influencers y en sus comunidades, y eso es lo que Twitch ofrece: un espacio de confianza y cercanía real”, reafirmó la head of global de Twitch Ads.

Al ser consultada por los aprendizajes del mercado estadounidense que podrían inspirar estrategias más efectivas en latinoamérica, Ioos respondió: “De hecho, a mí me inspira mucho Latinoamérica. Estuve en el equipo que lanzó Twitch en México y Brasil, y las comunidades son muy claras en sus pasiones, lo cual facilita a las marcas saber cómo conectarse”.

Lo que sí destaca de EEUU es la efectividad con la que el equipo que lidera la ejecutiva empareja marcas y creadores de contenido. Ellos son quienes mejor saben cómo hablarle a su comunidad, logrando potenciar el mensaje de la marca.

Sarah Iooss concluyó la entrevista con un claro consejo: “Aprendimos que no siempre el influencer más grande es el más efectivo. A veces, varios creadores pequeños con comunidades muy comprometidas logran mejores resultados”.