Magna, la unidad especializada del grupo IPG Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes, dio a conocer el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en Perú.

En ese sentido, Karla Natareno, head of Magna para Latinoamérica, afirmó: “Si bien Perú ha sufrido un gran colapso en su economía causado por la pandemia, el caos político y las recientes elecciones. El panorama hacia el futuro es positivo y de recuperación; el estudio prevé un repunte del 15% en las ventas de la industria publicitaria, alineado a la proyección de crecimiento de su economía local (8,5%) siendo bastante superior al promedio de crecimiento de la región. El sector publicitario se verá beneficiado principalmente por las ventas en televisión”.

Se prevé que las ventas publicitarias lineales vean una recuperación de dos dígitos en 2021 (11%), tras profundos altibajos en 2020 (31%). La recuperación de dólares publicitarios totales será liderada por los formatos de televisión, que tienen previsto una recuperación del 9%. Debido a la recuperación extendida, las ventas publicitarias en televisión crecerán hasta 2023, alcanzando un máximo del 87% de los niveles de 2019, antes de regresar al estado de erosión en los años siguientes. Un crecimiento inmediato quedará liderado por la televisión abierta en 2021 (10%) así como televisión paga (8%). Las ventas publicitarias en gráfica verán también una mínima recuperación en 2021 (8%), liderado por diarios (8%). Los ingresos publicitarios en radio y OOH verán recuperaciones inmediatas más sustanciales, creciendo un 16% y 15%, respectivamente, a medida que se recupera cada vez más la movilidad.

Debido al creciente uso a lo largo de plataformas digitales, el gasto publicitario digital se acelerará en 2021 y crecerá un 24%. Las marcas cada vez más moverán los presupuestos desde los medios lineales y desembolsarán sus dólares hacia formatos digitales concentrados, donde los usuarios muestran altos niveles de consumo. Vídeo y social liderarán por igual el crecimiento (31%), impulsado por un aumento en la inversión en formatos móviles (38%). Los formatos de search (19%) y display (16%) verán un mayor gasto en 2021 también. En líneas generales, las ventas publicitarias digitales totales representarán un 33% del gasto total en 2021, y se prevé que alcance un 43% de share de mercado para 2025.

En un contexto más general, se prevé que el mercado publicitario tenga una recuperación del 15%, alcanzando los 608 millones de dólares en 2021, y recuperándose del mayor colapso en la región de América Latina, y el segundo peor del mundo en 2020 (22%). A fines de 2021, el mercado publicitario de Perú se mantendrá un 11% más pequeño que a niveles pre pandemia y llevará dos años más recuperar el crecimiento del tamaño de mercado de 2019, hacia el 2023 (680 millones de dólares).

El impacto económico y humano de la pandemia ha sido, y sigue siendo, especialmente devastador. El PBI real  se redujo un 13,5% (dos veces el promedio de Latam, cuatro veces el promedio global), y a pesar de soportar una de las cuarentenas más estrictas y más largas del mundo, Perú continúa batallando un alto número de casos al momento de elaborar este informe. Tras las cifras actualizadas, publicadas por el gobierno local a principios de junio, Perú también ahora cuenta con la mayor tasa de mortalidad, con más de cinco mil seiscientos muertos por millón. Esto lo sitúa por delante de Hungría (tres mil ochenta).

La estructura económica y social de Perú ya era frágil previo a la pandemia, lo cual fue exacerbado el año pasado. La falta de infraestructura médica, entre otros contratiempos, ha dejado a la nación en una difícil posición para lidiar con el virus. El apoyo del gobierno también ha sido lento en la desesperada necesidad de obtener tanques adicionales de oxígeno. Las vacunas se están distribuyendo a uno de los ritmos más lentos de la región, habiendo solamente vacunado completamente a un 3,8% de la población. La incertidumbre política es también alta: tras el reciente enjuiciamiento político del presidente Martín Vizcarra, a principios de junio tuvo lugar una segunda vuelta electoral y al momento de elaborar este informe, los resultados están muy parejos entre Keiko Fujimori, hija del expresidente, y el candidato de izquierda Pedro Castillo. Probablemente haya cierta luz finalmente en el ámbito económico: en su más reciente proyección (abril de 2020) el FMI prevé una recuperación de la economía local del 8,5% en 2021, sensiblemente superior al promedio de Latam (4,6%).