Adlatina: La campaña “Madres que hacen transpirar” tiene, en su planteo de objetivos y su concreción, un nivel de complejidad que supera el promedio: una marca instalada en un target que quiere ampliar su presencia en otro y usa a representantes de ambos, en un medio que es casi exclusivo de uno de ellos, pero pone en situación incómoda a las protagonistas del verdadero target objetivo. Descripto así, parece el comienzo de un cuento fantástico de Bioy Casares. ¿De quién surgió la propuesta, de la marca o de la agencia, y cuánto les llevó ponerse de acuerdo en el cómo?
Maxi Itzkoff y Carolina Bruzzone: Sí, descripto así parece imposible. La realidad es que el brief planteaba un solo target objetivo: las madres, que son las que compran el producto para sus hijas. Pero desde Slap sabíamos (después de investigar a las usuarias) que si las hijas no estaban subidas a la propuesta de la marca, esa compra podía llegar a darse una sola vez. Sin repetirse. Las adolescentes de hoy tienen mucho más poder de decisión y tienen claro lo que quieren y con qué marcas quieren interactuar. Por lo tanto, fue una propuesta de la agencia trabajar un único mensaje que interpelara a dos targets objetivos. Dos targets que, si bien tienen una relación, están en dos momentos muy diferentes de vida y crecieron con distintos valores en distintas épocas. Lo que ayudó a que esta idea fuera hacia adelante fue que desde Unilever teníamos un dato: hay una probabilidad alta de que una mujer use toda la vida el mismo desodorante, la marca con la que entró a la categoría. Claro, si su primera experiencia es buena.
Victoria Martínez Grillo y Gabriela Cedrola: Si existió una campana en que los roles de cliente y agencia quedaron bien definidos fue en Madres que hacen transpirar. Un verdadero trabajo en equipo. La necesidad de negocio, la definición del target, los objetivos y la performance esperada fueron definidos por la marca, Dove. Cómo hacerlos realidad de manera simple y contundente fue ideado por la agencia, Slap Global. Creo que el gran desafío para las marcas es confiar y dejarnos sorprender por nuestros socios creativos. Plantear mejor los problemas y evitar entrar en el terreno de las soluciones en lo que respecta a comunicación y contenido. El acuerdo fue simple. Cuando la idea de campaña es potente, automáticamente se despeja el camino. Madres que hacen transpirar logró eso desde el momento cero. Estaba desarrollada sobre una verdad humana tan real como ancestral, que lograba que todos aquellos que entraban en contacto con la campaña quisieran contar su propia experiencia al respecto, ya fuese con sus hijos o con sus padres, dependiendo del momento de vida.
A: Desde que Dove lanzó a escala global su ya legendaria “Real beauty”, lo que distingue a las campañas de la marca es que “hablan claro”. ¿Estuvo esa mirada detrás de la concepción de “Madres que hacen transpirar” y seguirá estándolo en las campañas que vengan, sin necesidad ya de estar atadas al belleza real original?
MI y CB: Hubo una intención clara desde Slap de modernizar o aggiornar ese concepto de Real beauty a los tiempos que corren. Hoy la belleza es reinterpretada por quien la vive, no hay nadie externo que defina la belleza. Y eso es muy potente, porque puede tomar formas innovadoras. Para nosotros, en esta campaña, la belleza real vivió a través de madres e hijas reales divirtiéndose en TikTok, y a través de una enseñanza de autoestima que las mamás les dejan a sus hijas: que una mujer segura, que se ríe de sí misma, también es una mujer bella.
VMG y GC: Dove fue pionera en plantear un punto de vista único y revolucionario con Real beauty. Esto fue hace ya más de veinte años, y desde entonces la industria ha cambiado muchísimo, por suerte. Si bien aún queda un largo camino por recorrer, muchas otras marcas se han sumado a representar la belleza desde un lugar más inclusivo. Sin dudas, hacia adelante Dove continuará promoviendo una construcción mas amplia de la belleza, sin los estrechos estándares que aun hoy siguen presentes sin que muchos de nosotros los percibamos. Lograr una experiencia positiva con la belleza es lo que nos mueve a todos los que tenemos el orgullo de trabajar en Dove. Y Madres que hacen transpirar también es parte de esta construcción: mostrando madres e hijas reales, con su cotidianeidad, en lo genuino de su vínculo. De manera amorosa y sin prejuicios. El desafío, sin embargo, era encontrar un ángulo de diferenciación versus las campañas más tradicionales. Que pudiera convocar a madres e hijas por igual. Un desafío que en un principio parecía casi imposible y que hoy, luego de esta campaña, parece simple. Ahí está la clave de las buenas ideas.
A: En los últimos años, la palabra efectividad parece haberse vuelto tan sexy, para la industria publicitaria, como antes era creatividad. ¿Qué implica, para una marca como Dove y una agencia como Slap, ganar dos oros en Effie?
MI y CB: En Slap nos definimos como una aceleradora de negocios a través de las ideas. La efectividad para nosotros es clave, porque nos ayuda a validar nuestra propuesta. No hay creatividad ingeniosa sin resultados de negocio que avalen el ingenio. Y la campaña de Dove es una prueba de eso.
VMG y GC: Es un honor recibir el reconocimiento de la industria. En especial con un premio que reconoce tanto la creatividad como los resultados. Dos ámbitos que no siempre van de la mano: cuando logran combinarse, la sinergia es mágica. A nosotros, como marca, nos da la confianza de que vamos por el camino correcto. De que seguimos construyendo una conversación que logra convocar a quienes están del otro lado. Mantener esa interacción vigente año tras año es sólo posible cuando el equipo detrás se mueve con el propósito de la marca, como es el caso para todos los que amamos trabajar día a día en Dove.
EL CASO PREMIADO
