Es innegable que en los últimos años las leyes concernientes al consumo de cannabis se han vuelto más laxas en diversos países, particularmente en Estados Unidos. En California, uno de los primeros estados en aceptar el consumo recreativo de marihuana, surgió una nueva categoría de anunciantes: los retailers de cannabis. Tal es el caso de MedMen (“el Starbucks de marihuana”, como es conocido en Estados Unidos), que presentó su primer comercial de la mano de Spike Jonze.
The New Normal sigue la misma línea que las anteriores campañas del anunciante, Cannabis (con una inversión de 4 millones de dólares) y Forget Stoner. Ambas se llevaron a cabo de print, con presencia en distintas partes de California, y buscaron romper con algunos de los prejuicios que rondan alrededor de los consumidores de marihuana. Sin embargo, el nuevo video de Jonze hace referencia a algo de lo que la marca no había hablado: las consecuencias de la criminalización de los consumidores. Sobre todo, hace foco en las injusticias raciales de la criminalización.
Luego de mostrar que uno de los padres fundadores de Estados Unidos, George Washington, tenía una plantación de cáñamo, la pieza plantea un recorrido por los últimos 80 años de historia del país. Allí se observa los efectos que tiene la política de stop-and-frisk (“detener y cachear”) y la condena a los consumidores y vendedores de pequeñas cantidades, sobre todo en las comunidades afroamericanas y latinas.
Jesse Williams, protagonista del comercial y reconocido por su papel en Grey’s Anatomy, toma dos roles, el de George Washington y de un hombre que recibe a su mujer, quien lleva una bolsa de MedMen, hacia el final de la pieza. Además se considera a sí mismo un “activista activo” y “cruzado del cannabis”. Su interés por participar del comercial nace de su juventud: “Creciendo en los años 80, atestigüé el Chicago de la era del crack —contó—. Vi de primera mano a policías atacando a gente pobre, cacheándonos en la calle. Nos mudamos a los suburbios de Massachusetts y vi a muchos chicos blancos fumando porro, cultivándolo, vendiéndolo, y todo eso era pasado por alto”. Para el actor, se trata de una “artificio de los medios”: “Es una historia de llegar a la mayoría de edad. ¿Por qué los chicos blancos pueden experimentar, cometer errores y que no se los vilifique por eso? Viví esa dicotomía y es pésima”.
A pesar de que The New Normal (El nuevo Normal) señala que hoy en día el consumo de marihuana está mucho más aceptado que en otros tiempos; la pieza no reconoce que los efectos de las políticas previas siguen estando activos en el país. Según un reporte de la NPR (Radio Pública Nacional): “Algunos estudios muestran que los negros y los latinos de toda la nación fueron arrestados y encarcelados por crímenes de cannabis y otras drogas por lo menos cuatro veces más que los blancos. Los efectos a largo plazo de la guerra contra el narcotráfico, que comenzó en 1970, siguen siendo evidentes en muchas comunidades de color”. Por otro lado, de acuerdo a la Drug Policy Alliance, el 41,9% de los detenidos por violación a leyes de estupefacientes son afroamericanos o latinos (a pesar de ser sólo el 31,5% de la población estadounidense).
“Nunca fui un gran defensor de la legalización, pero siempre la apoyé porque me parecía absurda por muchas razones —expresó Jonze, quien en 2018 estuvo en el centro de la industria publicitaria con varios de sus comerciales—. Pero al trabajar en esto, tuve que ver el contexto en el que estamos. Estoy muy esperanzado, aunque lo que queda en mi mente y me molesta es que todavía hay mucha gente que siguen encerrados por esta planta que ahora es legal en tantos lugares. No tiene sentido”.
La pieza estuvo en manos de Mekanism, una agencia creativa nativa de San Francisco y AoR de MedMen, y la producción estuvo a cargo de Final Cut. Además de estar en medios online, The New Normal también será proyectada en algunos cines de California, Nevada, Arizona y Michigan. De manera similar, habrá prints en GQ, Rolling Stone y US Weekly. Jonze está postproduciendo un documental sobre el elenco del comercial.
