Risas contagiosas, experiencias innovadoras y una producción excepcional: los anuncios que conectan con el público actualmente les ofrecen una vía de escape, establecen conexiones genuinas con los consumidores o se distinguen de la monotonía que la IA impone a las producciones. Pero, sobre todo, un trabajo digno de premio se diferencia por su concepto excepcional.

El editor de creatividad de Ad Age, Tim Nudd, habló en Ad Age Insider sobre las conclusiones de los Premios a la Creatividad de este año. "Últimamente, la mayoría de los directores de marketing se han alejado de la creatividad. Existe una obsesión con la eficiencia y cosas por el estilo. El poder de la idea es tan importante, o incluso más importante que nunca", dijo Tim Nudd, editor de creatividad de Ad Age.

Transcripción del podcast Ad Age Insider
Parker Herren, presentador de Ad Age Insider, moderó este episodio del podcast junto a Tim Nudd. A continuación, la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.

Parker: Vamos a enterarnos de todos los detalles sobre tus últimas semanas inmersa en los Premios a la Creatividad de Ad Age , escuchando a los mejores creativos de la industria hablar sobre los mejores trabajos. Hablaremos de tendencias y de lo que pasa tras bambalinas, pero antes, quería saber tu opinión.

Has participado en muchas horas de reuniones por Zoom, escuchando a líderes del sector hablar sobre los mejores trabajos. Describe el ambiente de estas conversaciones en comparación con años anteriores.

Tim: Diría que las jornadas con el jurado, las reuniones por Zoom, son muy divertidas. Duran todo el día durante cuatro días. Tenemos cuatro jurados diferentes, y es un poco agotador. Antes de venir a Ad Age, trabajaba en una empresa de premios, pero ahora me dedico más a los premios, lo cual me parece bien porque lo disfruto.

El ambiente de este año fue genial: fueron muy respetuosos y se tomaron muy en serio la parte online de la evaluación, que realizan durante tres semanas antes del día de la Zoom. El día de la Zoom, todos se hicieron amigos rápidamente. Lo que más me impresionó este año fue que varios miembros del jurado revisaron todo de nuevo. Incluso después de cuatro o cinco horas de trabajo, querían asegurarse de que las listas de ganadores fueran perfectas.

Estamos muy agradecidos de contar con estas personas para hacer esto. Es mucho trabajo, tanto la parte en línea como la jornada por Zoom. Decir que fue una "fiesta del amor" suena un poco exagerado, pero lo pasamos de maravilla.

Parker: Bien, Miss América, Tim Nudd, el té está tibio este año.

En esas conversaciones, ¿hubo algún sentimiento o comentario que escucharas que te pareciera realmente nuevo o diferente este año?

Tim: Bueno, creo que probablemente hablaremos de esto más adelante, pero no es algo nuevo: hay mucha discusión en torno a la IA, que lleva un tiempo invadiendo el proceso creativo humano.

No recuerdo quién fue, pero hace un año alguien predijo que la mayoría de los trabajos en los Premios a la Creatividad incluirían algún tipo de inteligencia artificial. No nos pareció que fuera cierto en absoluto. Creo que la creatividad impulsada por humanos sigue siendo, con diferencia, la más interesante.

Pero sin duda estábamos analizando diferentes elementos de la IA. Había nuevos aspectos de esa conversación anterior. Eso era una cosa.

Y este año tuvimos algunas categorías nuevas, que creo que también abordaremos. Fueron conversaciones diferentes, simplemente por la naturaleza misma de las categorías.

Parker: Un adelanto de lo que está por venir. Sigan escuchando. Me encanta.

Antes de hablar de todo eso, echemos un vistazo a los entresijos de nuestros Premios a la Creatividad. Y aquí es donde quienes aspiren a ganar un premio el año que viene deberían sacar su libreta.

¿Qué características debe tener una candidatura sólida para los Premios a la Creatividad?
Parker: Desde el principio, ¿qué características debe tener una buena candidatura a los Premios a la Creatividad?

Tim: Lo primero que hay que hacer para que una entrega sea buena es seguir las instrucciones.

Parker: Innovador.

Tim: Sí, innovador, lo sé. Cada categoría tiene una descripción de lo que debes presentar y la información que necesitamos para tomar una decisión. Nuestro programa es un poco peculiar. Tenemos premios para personas. Tenemos algunos premios que otros programas no tienen. Así que entender la categoría es lo primero.

En segundo lugar, sean exhaustivos. Recibimos muchísimas candidaturas este año. Eran buenas candidaturas: personas talentosas y trabajos de calidad. Pero esa última parte, la de describir a la persona o la obra, a menudo no es lo suficientemente completa. No responde a lo que buscamos.

Si propones a alguien para uno de nuestros premios a empleados, incluye testimonios y detalles sobre sus funciones. No incluyas información de hace tres o cuatro años que no sea relevante para el período de inscripción. Estas son pautas básicas que se encuentran en nuestro kit de inscripción, y te sorprendería la frecuencia con la que la gente no las sigue.

La gente también se sorprendería al saber que, aunque la persona o el trabajo presentado no sean necesariamente excepcionales, si la candidatura en sí lo es, aumenta considerablemente sus posibilidades de ganar un premio. Creo que la fecha límite para la presentación de candidaturas es a principios de diciembre. Hablo con muchos profesionales de relaciones públicas que están desesperados en las semanas previas, así que sé que es mucho trabajo. Pero creo que dedicar un poco más de tiempo a ser meticulosos y a esforzarse al máximo con estas candidaturas marca una gran diferencia cuando el jurado las evalúa.

Cómo se eligen a los ganadores
Parker: Cuéntanos cómo es el proceso de evaluación por Zoom. Me imagino que a menudo hay trabajos muy igualados que compiten por un solo premio. ¿Existe algún factor común que suelas observar y que le dé la victoria al ganador?

Tim: Es difícil señalar eso. Lo que sí puedo decir es que cada jurado es diferente. Lo viví en los premios Clio: cada sala de jurados es muy distinta a la otra. Sinceramente, creo que a veces la lista de ganadores puede variar bastante de un jurado a otro, simplemente porque es cuestión de gustos.

Pero lo que realmente sucede cuando nuestros jurados funcionan bien es que la gente está dispuesta a escuchar a la otra parte, y a menudo cambian completamente de opinión.

Un buen ejemplo de esto es que nuestros jurados realizan la evaluación en línea, y luego presentamos esas puntuaciones en la sala. Mostramos a todos la puntuación que obtuvo cada participante. A menudo, la campaña, la persona o la propuesta con la puntuación más alta no termina ganando. Esto se debe a que la gente debate abiertamente. Por eso organizamos estas jornadas por Zoom: para intercambiar opiniones y explicar el razonamiento de cada persona sobre una propuesta.

Es impresionante la flexibilidad que puede tener la gente. Es un negocio lleno de matices. Al revisar una candidatura, a veces uno no se fija en cierto aspecto del trabajo, o no comprende el impacto que tuvo un ejecutivo en su puesto hasta que escucha a todo el jurado hablar sobre ello.

Creo que la transparencia es fundamental, y por eso siempre acabamos con una lista de ganadores bastante sólida.

La IA en los premios: marcas, ansiedad y qué es lo que realmente gana
Parker: Bien, ahora vamos a analizar algunas de las tendencias que hemos estado mencionando. ¿Cuál es un tema o un denominador común que has escuchado en estas reuniones de evaluación?

Tim: No solo en la publicidad, sino también en la cultura, la IA es una presencia muy amenazante. Genera inquietud, pero también promete mucho.

Lo realmente interesante es que varias de las principales empresas de IA ganaron premios este año, y no cualquier premio. La campaña ChatGPT de OpenAI ganó el premio a la Campaña del Año , y Anthropic, uno de los principales competidores de OpenAI, ganó el premio a la Mejor Campaña B2B del Año .

Lo realmente interesante de estas dos campañas es que participaron agencias creativas de gran prestigio. Isle of Any, nombrada Agencia Creativa del Año por Ad Age este año, creó la campaña de ChatGPT, y Mother , que está en racha creativa, fue la responsable del trabajo de Anthropic.

Aquí tenemos a estas empresas que están introduciendo tecnología totalmente nueva con la que nadie sabe qué hacer, y tienen que demostrar humanidad en lo que intentan hacer. Mucha gente se muestra escéptica de que esto vaya a ser bueno para la humanidad.

Se puede comparar lo que estas empresas intentan hacer hoy con lo que Google y Facebook intentaban hacer hace 20 años, ya que entonces estaban acercando la tecnología a la gente. Creo que Google aprendió más rápido que Facebook, pero ambas acabaron dándose cuenta de que una publicidad de marca realmente potente con un toque humano y creativo puede resultar muy atractiva para el público. Fue una lección difícil de aprender para Facebook, cuyo modelo de negocio se basaba precisamente en lo contrario de la publicidad de marca. Han sido muy inteligentes al contratar a algunos de los profesionales más creativos de la publicidad para que se encarguen de su trabajo de marca.

Todo el mundo conoce los anuncios de ChatGPT con los créditos que se desplazan como en una película; esos anuncios se lanzaron el año pasado. Fueron tan famosos que Anthropic incluso los parodió en la Super Bowl . Y luego, el trabajo de Mother para Anthropic, que se estrenó en septiembre del año pasado, también fue muy creativo.

Creo que eso permite que la gente sienta un cariño especial por estas empresas y sus productos, algo que no sentirían de otra manera. Ambas campañas fueron muy exitosas.

Parker: Sí, y me encanta cómo dices que los creadores de IA son los que realmente se inclinan por la artesanía humana. Creo que, en particular, los anuncios de Anthropic me parecieron muy vívidos. Se podía sentir la emoción en esos anuncios.

Tim: No creo que en el programa hubiera mucho contenido creado exclusivamente con IA que fuera del agrado de todos. De hecho, apenas en los últimos dos meses hemos empezado a ver anuncios generados por IA que son prácticamente indistinguibles. Quizás el año que viene veamos cosas interesantes. Pero creo que las conversaciones sobre IA aún están llenas de incertidumbre. Creo que las creaciones puramente generadas por IA todavía tardarán unos meses en ser realmente convincentes.

Parker: Sí, algunos de los anuncios que he visto últimamente... me dan escalofríos porque no habría imaginado que fueran de IA hasta que leí que lo eran.

Vale, dejemos de hablar de IA. Hablo demasiado de ella. ¿Qué otra tendencia surgió de estas conversaciones que te haya interesado?

El regreso del humor y el auge de las campañas cómicas
Tim: Este año hubo muchísimos trabajos divertidos y graciosos. El humor ha resurgido con fuerza, muy lejos de la época en que los premios se centraban en temas con propósito. Han pasado muchos años desde entonces, y muchos trabajos cómicos han resultado premiados.

Este año tuvimos una nueva categoría, Mejor Campaña Cómica , lo cual estuvo genial. Creo que decidimos destacarla porque últimamente hay muchísimas. Un video bastante desconocido de Australia terminó ganando, de una cadena de televisión llamada SBS. Era una campaña de Droga5 de Australia, sobre una cadena de televisión que hace todo tipo de programación bastante provocativa.

Era un anuncio con desnudos frontales completos, un tipo corriendo por escenas imitando la programación que se emitía: películas extranjeras subidas de tono y demás. Fue para morirse de risa. Al final, creo que todo se redujo a eso y a una campaña que muchos de nuestros oyentes conocerán aquí en Estados Unidos, que fue la campaña del Sr. Submarino de Quality Meats, donde hicieron, creo, 50 anuncios para celebrar sus 50 años.

Por cierto, había algunas cosas divertidas con la IA. Algunas de esas ejecuciones jugaban con ella y se divertían. Para ser el primer año de esta categoría, recibimos muchísimas propuestas, lo cual fue genial.

El humor trascendió la categoría del humor propiamente dicha. Lo vimos en muchas otras categorías. El ganador de la experiencia este año fue el Wienie 500 que Johannes Leonardo creó para Oscar Mayer, en colaboración con el Indianapolis Motor Speedway, organizador de las 500 Millas de Indianápolis. Organizaron una carrera paralela llamada Wienie 500, donde los Wienermobiles competían entre sí en la pista. Fue una colaboración divertidísima y totalmente disparatada.

El simple hecho de que fuera un evento tan importante y multitudinario, con una retransmisión de varias horas en directo, fue asombroso. En nuestro mundo de noticias aterradoras que nos bombardean cada hora, todos buscamos una vía de escape, y el humor de este año fue de gran ayuda.

Por qué la artesanía sigue destacando en un mundo de IA
Parker: Creo que tienes una tendencia más para mí.

Tim: Simplemente la técnica, la calidad del trabajo que vimos este año. De nuevo, un poco en contraste con algunas de las cosas que están sucediendo en IA, donde la técnica no es muy buena o simplemente se siente un poco descarada y caricaturesca.

Varios de los grandes ganadores presentaron trabajos realmente magníficos. La categoría de Artesanía del Año fue otorgada a The New York Times e Isle of Any por su campaña titulada “Es tu mundo para comprender”.

Los chicos de Isle of Any trabajaban antes en Droga5. Se encargaban de la cuenta del Times allí. Varias de sus campañas ganaron premios importantísimos en las grandes ferias, y ahora siguen haciendo lo que hicieron antes para el Times. Fue realmente increíble.

Luego, Nike ganó el premio a la Mejor Película del Año por “So Win”. New York Times, Nike: estas son empresas que sabemos desde hace años que realizan un trabajo publicitario excelente y muy bien elaborado, y es un placer ver que continúan haciéndolo.

Parker: Otra de nuestras nuevas categorías fue Mejor Conjunto de Trabajos para un Solo Cliente. Me encantó cómo comentaste antes sobre el ambiente que se respiraba al hablar de esta nueva categoría. Cuéntame un poco más sobre ella, cómo se evaluó y quién ganó.

Tim: En años anteriores, a menudo en la sala del jurado, hablábamos de un cliente o una agencia en particular, y surgía el comentario: "¡Guau, hicieron un trabajo excelente durante todo el año para este cliente!". Y teníamos que detenernos y decir: "Bueno, eso no es lo que estamos premiando aquí. Estamos considerando un solo trabajo". Pero surge con mucha frecuencia.

Creo que la constancia en el marketing, la constancia en las relaciones entre agencia y cliente, es fundamental, y queríamos reconocer a las empresas y agencias que se mantienen unidas a lo largo del año y que realizan múltiples trabajos potencialmente premiados, a menudo durante varios años. De eso se trataba: de reconocer esas relaciones.

Esto no es como la nueva categoría de Cannes que reconoce una relación cliente-agencia de más de 10 años. Aquí solo se considera dentro del plazo de inscripción de un año.

Sinceramente, estaba seguro de que Apple y TBWAMedia Arts Lab eran los favoritos indiscutibles en esta categoría, ya que realizan un trabajo increíble constantemente. Pero, de hecho, apareció un competidor australiano: la agencia Bear Meets Eagle on Fire, cuyo nombre es bastante peculiar. Trabajan para Telstra, una empresa de telecomunicaciones australiana. Llevan varios años colaborando de maravilla. Se ha convertido en una de esas marcas en las que, cuando recibo un correo electrónico anunciando un nuevo proyecto, sé que va a ser interesante y de gran calidad.

Ganaron el premio al Mejor Conjunto de Trabajos para un Solo Cliente.

También hubo otros finalistas muy destacados. Special US para Uber Eats fue finalista. Por su parte, Wieden+Kennedy tuvo dos finalistas: su trabajo para Nike y su trabajo para Jordan Brand, que si bien está relacionado, es una marca independiente.

Creo que esta categoría fue realmente importante porque pone de manifiesto los sólidos vínculos entre agencias y clientes. En un mundo de proyectos, algunos clientes son menos propensos a forjar relaciones tan profundas con las agencias. Y me encanta el trabajo de Telstra. Sin duda, ese trabajo está a la altura del de Apple, e incluso lo superó, según la valoración de nuestro jurado.

Parker: Sí, una tendencia sutil es quizás simplemente ser australiano.

Tim: Sí, siempre ayuda.

Cómo se está convirtiendo el trabajo experiencial más inteligente en tendencia.
Parker: Algo interesante de estos premios es que realizamos toda la evaluación en la primavera de 2026, pero, por supuesto, las candidaturas se reciben en 2025. Se trata de trabajos del año anterior.

Tengo curiosidad por saber si hay algún rumor sobre tendencias emergentes que tal vez no estaban presentes en este conjunto de trabajos, pero que usted cree que serán realmente importantes para los ganadores del próximo año.

Tim: Si pienso en los últimos meses —acabamos de salir de Coachella , donde vi mucho trabajo experimental— creo que lo experimental se está volviendo cada vez más interesante.

Más allá de las típicas activaciones que uno imagina al pensar en el marketing de festivales, las ideas que se están incorporando al marketing experiencial son más interesantes que nunca, y no solo en su ejecución. Es difícil capturar la esencia de una experiencia en vídeo. Para periodistas como nosotros, es casi como si tuvieras que estar allí para vivirla plenamente, y lo entiendo perfectamente. Pero a veces, incluso a través de un estudio de caso o de fotografías, se puede apreciar la energía que se respira en algunas de estas experiencias; es realmente genial.

Existe un elemento creativo que a menudo ha faltado en las experiencias durante años, algo que te hace pensar: "¡Qué idea tan divertida!". Obviamente, las empresas centradas en experiencias llevan mucho tiempo haciéndolo, pero otras agencias creativas están incorporando la idea a la interacción presencial. Esta combinación puede ser sumamente poderosa.

Incluso algo como “Steph Curry Shoots the Moon”, una campaña de Random House realizada por Known que ganó un premio en los Creativity Awards de este año , fue una experiencia interesante. La gente se acercaba a la valla publicitaria y veía a Steph lanzando una pelota de baloncesto, pero parecía que la luna salía de la valla. Fue finalista en varias categorías y ganó en una de ellas.

Ese es un ejemplo de experiencia que va más allá de las estrategias tradicionales. Al adoptar un enfoque más innovador y participativo, el impacto puede ser aún mayor que el de la ejecución presencial a la que estamos acostumbrados.

Creo que eso es algo que entusiasma a la gente. Para estas fechas el año que viene, tal vez estemos hablando de experiencias más vivenciales.

Parker: Muy bien, Tim, tienes que ir a Coachella el año que viene. Empieza a buscar tu top corto ya.

Consejos para directores de marketing de los ganadores de este año.
Parker: Mi última pregunta es: si soy director de marketing y estoy viendo a los ganadores, ¿qué crees que debería aprender, o qué te gustaría que aprendiera, de los ganadores de este año y qué debería aplicar a mi propio trabajo?

Tim: Creo que últimamente la mayoría de los directores de marketing se están alejando de la creatividad. Hay una obsesión con la eficiencia y cosas por el estilo. El poder de la idea es tan importante, o incluso más, que nunca.

Hablamos de IA: cuando la IA pueda crear imágenes uniformemente perfectas para todos, la idea, más que nunca, será lo que destaque. Ya no se puede ocultar una mala idea tras una buena ejecución, porque todos tendrán una buena ejecución.

Al revisar nuestra lista de ganadores, creo que se aprecian ideas divertidas, ingeniosas, inesperadas y entretenidas. Retomando la idea principal, cabe preguntarse: "¿Qué queremos transmitir? ¿Cómo nos ayuda abordar esto desde una perspectiva diferente, sin limitarnos al espectáculo?".

Este año vimos muchísimos anuncios del Super Bowl con ideas ridículas, disfrazados de supuestos divertidos. Pero la gente se da cuenta. Ese tipo de contenido no conecta con el público ni se comparte.

Lo que los directores de marketing realmente deben considerar no es tanto la ejecución, sino más bien los conceptos. Se trata de volver a la esencia de la creatividad: encontrar ese concepto que marque la diferencia, un concepto que no necesariamente tenga sentido lógico, pero que el público vaya a adoptar. Muchas de las campañas de este año que hemos visto lograron precisamente eso, y creo que destacarlas es fundamental hoy en día.