En una campaña creada por Leo Burnett Brasil, The North Face trató de reemplazar las fotos de Wikipedia por fotos creadas por ellos mismos, en que se pudiera lucir la vestimenta de la marca: de esta manera lograban tener una mejor posición en las búsquedas de Google y mayor alcance publicitario.

La iniciativa surgió cuando, en una investigación, se dieron cuenta de que antes de emprender un viaje la gente suele googlear el destino al que va a ir, y una de las primeras páginas que aparecen al googlear cualquier destino turístico es la de Wikipedia. Ese fue el disparador para reemplazar las fotos que ofrecía el site sobre el lugar geográfico por una creada por la marca y la agencia, donde la gente que apareciera en el paisaje llevara la ropa de The North Face: generaban estar primeros en las búsquedas de Google y, sin importar qué destino se buscara, ellos como marca estarían en todos los lugares.

Con esta idea, decidieron hacer un video explicando el ingenioso hackeo, abogando a que sin la necesidad de poner dinero estaban colaborando con Wikipedia. Sin embargo, cuando la campaña fue publicada por los medios especializados, Wikipedia tomó represalias, y no solo eliminó de inmediato todas las fotos que habían sido reemplazadas, sino que denunció a la cuenta del usuario por violación de términos.

El incidente tuvo varias repercusiones en las redes sociales. Por ejemplo, en Twitter, donde la marca salió a pedir disculpas públicas con el siguiente tweet: “De forma inmediata hemos acabado la campaña y, de ahora en adelante, nos comprometemos a asegurarnos de que nuestros equipos y vendedores estén mejor entrenados respecto a las políticas del sitio”.