─¿Podría hacer un balance de su trabajo desde que llegó a la agencia?
─En estos dos años cambiamos completamente la imagen de Leo. Hoy es una agencia más sorprendente y diversificada en todos los sentidos. Estamos más ágiles y más integrados. Logramos hacer que una idea navegue por todas las plataformas de manera natural e incluimos el storytelling de punta a punta. No es casualidad que hayamos ganado incluso algunas cuentas exclusivas de social, como la de la propia Fiat y Kraft Mayo, y que lanzamos la plataforma #NãoéSóPeloLike para Samsung. También creamos campañas integradas y disruptivas para clientes como Bradesco, O Boticário y Extra. Nos gusta la innovación, la tecnología y contar grandes historias con una gran idea como centro de todo. Y como consecuencia de todo ese trabajo volvimos a ganar premios internacionales, como Clio, Cannes y el D&AD en varias categorías, como entretenimiento e innovación. Y que una agencia de ese tamaño logre una renovación tan importante en un tiempo relativamente corto muestra el talento y la garra de nuestro equipo en todos los departamentos.
─¿Qué es Leo Burnett Tailor Made para usted? ¿Qué lugar ocupa la agencia en el mercado brasileño?
─Para empezar, somos la única Leo Burnett con apellido. Y eso no sólo quiere decir que tenemos estructuras personalizadas para cada cliente, sino que somos una agencia totalmente diferente para cada uno de ellos. Esto es porque entendemos a fondo a cada mercado, a cada consumidor ―incluso en audiencias avanzadas― y a cada particularidad de cada negocio. Por eso para Extra somos una operación brutal de venta al por menor con margen de error cero; para Bradesco, una agencia que construye la marca a través de sus productos y servicios de innovación; para Samsung, una agencia que innova en transcreación y traduce conceptos internacionales que revolucionan los formatos de los medios, como el programa de ESPN que fue presentado por los emojis personalizados del Samsung Galaxy S9; y para Fiat, la agencia que usa todas las plataformas posibles, de social a eventos, para dar nuevo significado al automóvil y a la movilidad para los millenials y la generación Z. Entonces Leo es esa agencia sexy, vibrante, creativa y caliente, y no solamente en el departamento de creación. ¿Somos grandes? Somos grandes. Pero no somos pesados.
─¿Podría contar un poco más sobre la última campaña que hicieron para Fiat Toro, Pipas? ¿Cómo surgió la propuesta?
─La pickup Fiat Toro es uno de los mayores éxitos de la marca en los últimos tiempos. Es un vehículo deseado y que ahora llega en nuevas versiones. Y para reforzar el concepto de la pickup “mucho más bruta, mucho más linda”, usamos esa dualidad de forma lúdica y sorprendente, pero sin dejar de ser didácticos en relación a lo que ofrece el vehículo. Por lo tanto, es una película con dos persecuciones que suceden de forma simultánea: una de las pickups Toro en alto desempeño en terrenos irregulares, representando el lado bruto; y en el cielo, una persecución de cometas decorativos que representan el lado lindo del automóvil, como su diseño y el cuidado con los detalles. La idea surgió justamente de esto: ¿qué sería una persecución bruta y linda a la vez? Es una campaña totalmente relacionada al concepto.
─¿Qué demandan los clientes? ¿Qué relación tienen con ellos como agencia?
─Hoy está claro que básicamente todos los negocios están pasando por enormes transformaciones, ya sea por el cambio de hábitos del consumidor o por las nuevas soluciones ofrecidas por la tecnología. De restaurantes a bancos, de alimentos a telecomunicaciones y automóviles, todos los clientes están enfrentando grandes e importantes desafíos. Por eso, lo que ellos esperan de la agencia es colaboración, complicidad. Tenemos que sentir sus dolores. Nuestro trabajo no termina cuando aprobamos una campaña o compramos medios, como se hacía antiguamente. Hoy tenemos que estar en el antes, en el durante y en el después, y entregar nuevos puntos de vista, nuevos insights sobre el consumidor y soluciones creativas para todos los puntos de contacto. Ellos esperan que les brindemos una visión que todavía no hayan tenido, a veces, por estar tan sumergidos en sus negocios. Además, hay toda una nueva realidad de sociedad, con nuevos cuestionamientos, con nuevas exigencias, con las redes sociales en el corazón de todo. Es por esto que, más que nunca, ellos esperan que la agencia esté de la mano con ellos en esos cambios y desafíos.
─¿Cómo ve la industria publicitaria hoy en día? ¿Cree que hay alguna tendencia?
─Hoy sentimos los dolores de trabajar en un formato de agencia sin lugar a dudas atrasado ―y no hablo sólo de Brasil, porque tenemos exactamente los mismos cuestionamientos en los Estados Unidos y en Europa―, y la verdad es que nadie sabe todavía qué formato va a reemplazarlo. Cada uno cuenta la solución que le conviene, pero la verdad es que aún no surgió algo definitivo, listo y acabado. Sí creo que lo que realmente no va a cambiar es el valor de una gran idea. Se trata de que uno use cualquier medio, interacción o punto de contacto de una forma que su competidor todavía no haya usado. La creatividad ―que algunos tienen la insensatez de llamar commodity― va a ser más valiosa que nunca, pues las posibilidades serán infinitas. Antes éramos una línea de montaje de campañas; hoy somos hubs de ideas e innovación. Es así como me gusta pensar. Y lo digo en relación a todos los departamentos, de negocios a medios y producción, no sólo en relación a la creación en sí misma. Para quien es curioso, abierto, comprometido y esforzado, siempre habrá espacio, independientemente de lo que vaya a reemplazar el formato de las agencias. Por eso nosotros, desde Leo Burnett Tailor Made confiamos y somos optimistas.
