Twitch Brand Partnership Studio (BPS) existe desde marzo de 2020, mismo año en que Victor Lu se incorporó a la compañía. Fue reconocido en la lista 40 Under 40 de Ad Age, y en su puesto actual, lidera iniciativas creativas y estratégicas globales que conectan a las marcas con las audiencias de gaming y streaming en vivo. 

Al ser consultado sobre cómo percibió la evolución de la relación entre streamers y marcas desde la pandemia hasta el día de hoy, Lu respondió: “Twitch ya existía antes de la pandemia, pero cuando se decretó, mucha gente se quedó en casa buscando un lugar donde encontrarse con otros. Twitch fue perfecto porque, al ser en vivo, le permitió a la gente conectarse con sus comunidades y streamers favoritos, aunque no pudieran salir. Desde ese entonces, vimos crecer no sólo a los streamers de videojuegos, sino también a quienes hacían arte, cocina, música, entre otras cosas. En este sentido, las marcas dentro de la plataforma también mutaron, antes eran sólo de gaming, y ahora tenemos aseguradoras, marcas de consumo masivo, alimentos, bebidas y hasta de la industria automotriz”.

Las marcas son el foco de BPS, donde se encargan de traducir el contenido que las marcas quieren comunicar en mensajes auténticos y nativos de la plataforma. Al respecto, el ejecutivo detalló: “Tomamos marcas muy distintas, y las integramos en los streams de forma natural. Es un trabajo increíble”.

Para poder integrarlas de forma seamless, las marcas deben interactuar con las audiencias, es decir, no difundir información, sino estar en diálogo en vivo. Esto hace que la narrativa no pueda preverse de antemano, sino que se co-cree con las comunidades a medida que transcurre la transmisión. 

En este sentido, Adlatina consultó cómo hacen desde BPS para asegurar que los objetivos de marca se alineen con la naturaleza comunitaria de la plataforma, a lo que Lu respondió: “Un buen ejemplo es una campaña con Oreo. Partimos de un insight: el 78% de quienes ven Twitch están comiendo algo mientras lo hacen. Entonces, en un stream de dos horas, si el streamer hace una pausa, ¿por qué no mostrar que se come una Oreo, la comenta, la disfruta? Se puede incluso ofrecer el producto a la audiencia. Pero sólo hacemos este tipo de integraciones si ese comportamiento ya existe, si es culturalmente auténtico”.

Las marcas parecen sentirse cómodas con estas formas de aparición en las transmisiones. La más poderosa de todas es la integración personalizada, en la que se eligen streamers que encajan perfecto con el mensaje de la marca tras analizar su comunidad, intereses y emotes. De esta forma es que se crea una experiencia auténtica en la que la marca no interrumpe, sino que forma parte del stream.

El rol de la tecnología en la plataforma fue otro eje central en la entrevista. “El enfoque de BPS es crear experiencias que aumenten el valor del creador, que hagan su contenido más atractivo, y que además permitan a los espectadores interactuar. Esto engloba desde trivias hasta mini juegos que aparecen en la pantalla. También utilizamos Twitch Extensions, que permite liberar reacciones en tiempo real según lo que hace el usuario. Por ejemplo, si el espectador hace clic o escribe en el chat, puede activar algo en pantalla. Es decir, no se trata solo de ver, sino de participar activamente”, explicó el head of brand partnerships studio.

Los datos de estas interacciones y de la actividad en el chat son recolectados. “En América Latina, por ejemplo, la audiencia es súper activa, con mensajes, memes, reacciones. Todo eso lo reportamos como métricas de engagement, que es lo que más les interesa a las marcas”, argumentó Lu.

Continuando con la especificidad de América Latina en lo que respecta a las campañas de las marcas dentro de la plataforma, el ejecutivo narró que la creatividad para la región es muy importante: “Deben ser campañas con un gancho fuerte. Se trata de un mercado con estándares muy altos. Además, la relación entre streamer y su comunidad es muy cercana, como si fueran amigos; lo que difiere de lo que sucede, por ejemplo, en Alemania”.

Las publicidades que corren en Twitch son  desarrolladas de forma específica para la plataforma, por más de que siempre se encuentren en sintonía con el resto de las piezas que las marcas comunican por otros medios.

A futuro, Lu afirma: “Nuestro sueño sería que Twitch sea donde nace el enfoque creativo de las campañas. Creemos que esto puede pasar, tenemos una audiencia muy comprometida y activa, y un entorno fértil para conexiones emocionales poderosas”.